Você pensa que gosta do que você gosta? Pense de novo

Uma coisa engraçada acontece quando você mente às pessoas: eles tendem a acreditar. Por que não deveriam? Eles mentem para si mesmos o tempo todo. Nossas mentes estão conectadas para responder de maneira previsível – entre elas está percebendo o mundo como queremos vê-lo, não necessariamente como é.

Talvez nenhum outro fenômeno demonstre a capacidade do nosso cérebro de acreditar melhor do que o efeito placebo. Percebida por sua capacidade de melhorar a saúde do paciente, a prática de dar às pessoas um tratamento inerte que acreditam que irá torná-las melhores, provou ser altamente efetiva. De fato, em estudos recentes, os pesquisadores descobriram que o efeito placebo pode ser muito mais potente do que se pensava anteriormente. Tão forte é a expectativa de que uma pílula proporcione alívio, que mesmo os pacientes que disseram de antemão que a medicação são um placebo e que não possuem propriedades medicinais ainda apresentam sinais significativos de melhora. Quando se trata de se enganar, o cérebro não pode se ajudar.

Como uma pílula de açúcar pode ser tão efetiva quanto uma droga aprovada pela FDA, apoiada por milhões de dólares em pesquisa, é um mistério central do efeito placebo. Mas a predileção do cérebro para se enganar não é apenas evidente no campo médico. O truque cognitivo é uma característica central de como os produtos que usamos todos os dias tornam-se parte de nossas vidas.

Fazendo conexões

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Como eu discuti em uma publicação anterior, os produtos aliviam a dor. Mas encontrar a dor é apenas uma parte do desafio. Uma vez que a fonte da tentação é encontrada, seja a fome, o medo, o tédio ou qualquer número de outros gatilhos, uma conexão deve ser formada na mente do cliente entre o desejo e a oferta da empresa.

Uma associação é uma memória que informa a forma como o mundo aparece. Se uma empresa pode formar uma conexão entre o gatilho e seu produto, ele pode criar um hábito. As associações expulsam o pensamento racional, permitindo o "fazer sem pensar", característica dos hábitos. Mas as associações e as memórias em que se baseiam são realmente poderosas o suficiente para nos impedir de pensar?

Considere esta imagem.

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Considere a superfície mais escura, o quadrado superior ou o fundo? Supondo que você tenha visto qualquer número de ilusões ópticas semelhantes, você provavelmente antecipará que há um truque e você estaria certo. Com o dedo, cubra a linha que separa os dois quadrados. Isso revela que os dois quadrados são exatamente a mesma cor. Por que isso acontece?

A resposta é que seu cérebro aprendeu uma associação indelével, que as superfícies em cima devem ser mais claras do que as superfícies sombreadas abaixo. Seu cérebro não pode registrar esta imagem de outra maneira, a menos que você pare de ver a linha no meio, que, quando removida, faz com que os dois quadrados se parecem com um objeto sólido e não com dois quadrados empilhados.

As associações são poderosas e duradouras, indicando que podem ter servido um importante propósito evolutivo. Uma hipótese é que essas associações nos ajudam a tomar decisões mais rápidas, o que pula nas conclusões que já vimos jogar antes. Essas associações são críticas para o que torna as marcas valiosas e como tomamos decisões automáticas sobre o que compramos.

Criando Preferência

Considere o famoso Pepsi Challenge, que os pesquisadores recriaram no laboratório em várias ocasiões. Estudos revelam que, quando as pessoas são convidadas a fazer um teste de gosto cego de Coca versus Pepsi, eles dividem-se igualmente, mostrando pouca preferência mensurável. No entanto, se as pessoas são convidadas a avaliar as bebidas conhecendo o nome da marca, elas preferem desproporcionalmente a Coca-Cola.

Mas aqui é onde a pesquisa fica interessante. Quando um estudo comparou a preferência por Coca-Cola com uma cola não identificada, Coca-Cola foi escolhida pela maioria. No entanto, sem o conhecimento do provador, às vezes a outra cola não era apenas uma bebida, também Coca-Cola. Apesar de provar duas bebidas idênticas, a marca Coca afetou o sabor da amostra. As varreduras de ressonância magnética dos cérebros dos testadores confirmaram que eles realmente experimentaram as duas bebidas de forma diferente.

Efeitos semelhantes foram observados com outros fatores, que não devem afetar objetivamente o gosto. Por exemplo, o vinho que você acredita é caro realmente gosto melhor. Afinal, não é caro o vinho suposto melhor? É melhor se você simplesmente descascou uma soma impiedade em uma garrafa. Aqui novamente, a habilidade do cérebro de perceber o mundo do jeito que espera que ele seja lançado em alta velocidade.

Assim como a expectativa do efeito de um placebo informa como percebemos sintomas físicos, as associações criam conexões entre as coisas, que podem ou não estar relacionadas. Os comerciantes criam essas associações para garantir que os consumidores escolham seus produtos por hábito, além de apreciá-los mais uma vez que o fazem.

Nota do Editor: Nir Eyal escreve sobre a interseção de psicologia, tecnologia e negócios na NirAndFar.com. Ele é o autor do próximo livro "Hooked: How to Drive Engagement, criando Hábitos de Usuário". Siga-o no Twitter @nireyal.