3 razões pelas quais Rituais específicos de marca são tão poderosos

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Em uma postagem de blog recente sobre HBR.org, sugeri que muitas das marcas bem sucedidas de hoje estão se comportando como religiões organizadas porque adotaram os mesmos princípios fundamentais que as principais religiões organizadas desenvolveram e refinaram ao longo de milênios para ganhar influência sobre os pensamentos e as ações das pessoas.

Essas marcas fornecem aos clientes um conjunto de crenças e valores fundamentais para viver suas vidas – "Apenas faça isso", "Ame a pele em que você está", etc. Muitos deles têm suas próprias personagens divinas e mitos da criação – considere a história da fundação da Apple, ou pense em quão facilmente podemos ver Elon Musk de Tesla ou Jeff Bezos da Amazon como salvadores. Eles têm comunidades de fãs robustas que oferecem suporte social muito além dos limites do produto, substituindo praticamente as comunidades físicas e baseadas em geografia do passado. Todas essas coisas costumavam ser fornecidas por religiões por milênios. Talvez seja por isso que os clientes famosos da marca de hoje são chamados seguidores, congregados ou até evangelistas.

Nesta publicação, quero considerar o poder de outro aspecto central da religião organizada que muitas marcas bem sucedidas têm cooptado com grande sucesso – o cultivo e o uso de rituais específicos da marca .

Qual o papel dos rituais na prática religiosa?

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Rituais são comportamentos que uma pessoa executa regularmente, todos os dias (café de produção), uma vez por ano (jantar de Ação de Graças) ou em algum lugar intermediário. Os rituais seguem um roteiro específico e possuem um significado simbólico e pessoal. Isto é o que os torna tão poderosos. Às vezes, mas nem sempre, envolvem a participação de outros. Ao longo de séculos, as pessoas desenvolveram rituais religiosos para marcar os ritos de passagem na vida, como o nascimento, a transição para a idade adulta (como Quinceañera), casamento e morte. As pessoas também realizam rituais para marcar certas épocas de cada ano como o fim da época da colheita; para agradar ou elogiar os poderes divinos; ou para evitar desgraças (cerimônias védicas específicas no hinduísmo). Os sociólogos argumentaram que os rituais são importantes para toda cultura, porque eles fornecem ordem e estrutura para nossas vidas, e asseguram nosso lugar no maior esquema das coisas.

No marketing, há inúmeros exemplos de marcas de forma explícita e exitosa, incentivando os consumidores a se envolver em rituais envolvendo especificamente seus produtos:

• O Oreo Twist, Lick, Dunk. A rotina distintiva, a lâmina, a rotulação do leite (no leite), muitas vezes para comer um biscoito Oreo é talvez um dos rituais mais bem-sucedidos e duradouros que os comerciantes criaram. Ele goza de propaganda consistente e abraço alegre por consumidores em todo o mundo. Em um mercado altamente competitivo com consumidores inconstantes, muitos acreditam nesta rotina para impulsionar a marca de bolachas Oreo para vendas anuais que superam US $ 3 bilhões.

Fonte: Enjoying a Corona by Indigo Skies Photography Flickr licenciado sob CC BY 2.0

• The Corona Beer Lime Wedge. Uma garrafa gelada de cerveja Corona vem com uma calha de lima em sua borda. Embora as origens deste ritual não sejam claras – as especulações para o propósito da lima de limpar a ferrugem das tampas de metal para manter as moscas afastadas – é claro que a empresa encoraja os clientes atuais a abraçar o ritual.
• O Jeep Wave. A parte de possuir um Jeep é a obrigação de invadir com entusiasmo outro motorista de Jeep em uma trilha, em pistas de país e em estacionamentos. (A ondulação não é necessária nas rotas, à noite, etc.). Enquanto proprietários de algumas outras marcas de veículos como o VW Beetle e o Mazda Miata tentaram adotar esse ritual, os clientes do Jeep mantêm o crédito por originar esse ritual e permanecerem como praticantes e propagadores mais fervorosos.

• A Apple iPhone Launch Queue. Cerca de duas vezes por ano nos últimos anos, quando um novo iPhone é lançado, os consumidores em todo o mundo se encaixam fora das lojas da Apple, às vezes por dias, para serem os primeiros a comprar os smartphones. Até agora, a Apple encorajou esse ritual, fazendo com que os primeiros compradores de seus produtos se sintam especiais e limitando o suprimento inicial para criar uma sensação de escassez e urgência.

Estes são apenas alguns exemplos bem conhecidos, mas muitas marcas menores também podem usar os rituais com sucesso com a base de clientes. Isso levanta a questão: um ritual é a causa ou o sintoma de uma marca de sucesso? Eu quero fazer o caso de que, independentemente de quão bem conhecida ou poderosa seja uma marca, criar rituais convincentes proporciona benefícios significativos. Aqui está o porquê:

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1. Rituais incentivam o consumo habitual de produtos

Em seu influente livro sobre rituais, a professora de estudos religiosos, Catherine Bell, diz:

"Uma das características mais comuns do comportamento ritual é a qualidade da invariância, geralmente vista em um conjunto de ações disciplinado marcado pela repetição precisa … A ênfase pode ser a cuidadosa coreografia de ações … ou o ritmo de repetição em que a A atividade orquestrada é a mais recente em uma série exata que une passado e futuro ".

Considere quanto de nosso próprio consumo segue esse padrão de ações regulares e previsíveis. Desde o café Starbucks de café da mesma maneira todas as manhãs para abastecer-se de marcas específicas de cereais, molho de espaguete ou detergente de roupa periodicamente, muitos de nossos comportamentos de compra ritual são "invariantes". E quanto mais tempo eles permanecem assim, mais provável eles devem se transformar em hábitos arraigados, pois usamos pistas ambientais para realizar certas ações – por exemplo, assim que eu sair da cama, faço café. Podemos ainda apreciar os aspectos simbólicos e significativos do ritual, mas realizá-los habitualmente, tornando mais fácil para nós continuar comprando a marca.

2. Rituais bloqueiam os clientes na comunidade de clientes da marca

Quer esteja realizando o Jeep Wave, indo em um passeio de fim de semana com um Harley Owner's Group ou socializando novos jogadores em um fórum do XBOX User, muitos rituais específicos da marca são baseados em interações sociais entre clientes.

Fonte: Robert Scoble, o primeiro homem iPad na Apple Store Palo Alto por Jun Seita Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Os clientes tendem a desfrutar de atividades rituais específicas da marca que envolvem a participação de outros. Além disso, tais rituais não precisam envolver proximidade física – eles funcionam tão bem on-line, mesmo quando os participantes são estranhos distantes.

Os rituais sociais específicos da marca atraem os consumidores para uma comunidade de entusiastas da marca com ideias semelhantes. Eles fornecem um valor substancial além dos aspectos funcionais e estéticos do produto. Ao longo do tempo, essas comunidades podem se tornar muito importantes, assumindo o lugar de amigos íntimos e até membros da família. E eles garantem que o cliente fique comprometido com a marca a longo prazo por causa da continuação da participação na comunidade.

3. Os rituais dão aos clientes um motivo convincente para escolher a marca em um mercado lotado

Considere isso: sem o toque, lick, dunk ritual, o Oreo é apenas mais um biscoito sanduíche, indistinguível de dezenas de outros no mercado. Com o ritual, no entanto, o Oreo é único. O ritual é parte do que a marca representa eo que significa para nós. Tanto o ritual quanto a marca são parte de memórias de infância agradáveis ​​para muitos consumidores. Se uma marca de concorrente ou algum cookie de sanduiche de etiqueta privada tentou fazer com que imitássemos esse ritual, ou reivindicássemos por si só, isso não funcionaria.

Qual é o grande takeaway desta discussão?

Os rituais bem desenhados e populares da marca são praticamente impossíveis de imitar os concorrentes, independentemente de quão semelhantes ou mesmo superiores seus próprios produtos possam ser. O ritual de torção, lick, dunk pertence a Oreo e Oreo sozinhos. Para o futuro previsível, pode continuar a socializar novas gerações de crianças para praticar esse ritual – e tornar-se consumidor leal e vitalício de seus cookies.

Eu ensino marketing e preços para estudantes de MBA na Rice University. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.