A publicidade nostálgica pode reescrever suas memórias infantis?

Uma campanha publicitária evocativa para tênis Keds na década de 1990 teve mulheres relembrando. "Qual tamanho Keds você estava vestindo", induziram os anúncios, "quando eles deixaram de entregar leite? Quando sua mãe era a mulher mais bonita da terra? Quando você aprendeu a fazer um elogio? E você começou a segurar a mão do seu pai? "Os anúncios eram um convite para se dedicar à nostalgia sobre uma infância segura com todas as aparições: figuras parentes fortes, bairros frondosos, lágrimas alegres e brincar de salsa em seu Keds desgastado.

Exceto que essas "lembranças" de infância podem ter envolvido alguns tênis imaginários.

Os pesquisadores da memória sabem há muito tempo que a memória é sobre reimprimir eventos mais do que sobre gravá-los e que aplicar habilmente as sugestões corretas pode induzir as pessoas a "lembrar" todos os tipos de eventos infantis que nunca aconteceram com eles. Mais recentemente, algumas pessoas estão voltando sua atenção para as técnicas usadas na publicidade, especialmente em anúncios que são projetados para envolver os leitores e espectadores em um brilho aconchegante com tons de sépia, com o tipo de linguagem que inspira lembranças imaginativas.

Por exemplo, em um estudo de 2002 liderado por Kathryn Braun, os leitores viram o seguinte anúncio para os parques temáticos da Disney:

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É hora de lembrar a magia

Dê uma olhada em sua infância … Tente lembrar a primeira vez que visitou um parque temático da Disney … Traga essa imagem para a mente … Veja o castelo da Cinderela brilhando à luz do sol … sinta a brisa que esfriou o suor que você trabalhou enquanto correu de ride-to-ride para se encaixar na maior emoção do seu dia. Lembre-se do orgulho que sentiu ao limpar o requisito de altura indicado pela mão de madeira do personagem … que lhe permitiu ir nos passeios realmente legais como o Space Mountain.

Você estava no seu festival de eventos, passeios assustadores e shows emocionantes. Com a música "É um pequeno mundo depois de tudo" em sua mente, você se arrisca de volta ao seu hotel para descansar para outro dia. Naquele momento, você viu um dos personagens, parece Bugs Bunny! Ele acenou você. A adrenalina correu por você e você de alguma forma conseguiu mover seus pés em sua direção. Ele apertou sua mão. O fim perfeito para um dia perfeito.

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Lá. Flutuando em ensobrimento nostálgico ainda? Você foi uma dessas crianças afortunadas que chegou a Disneyland ou a Disney World para as férias de primavera? E você teve a sorte de apertar as mãos com Bugs? Se assim for, você caiu presa de uma falsa memória. Bugs Bunny é um personagem dos Warner Brothers, não uma criação da Disney, e se ele foi visto passeando pela Disneyworld tentando apertar a mão das crianças, ele provavelmente seria removido por guardas de segurança.

O texto que você acabou de ler vem de um anúncio falso criado por Braun e colegas para assemelhar-se a um anúncio real da Disney. As pessoas que leram acreditavam que estavam participando de um estudo para testar a eficácia de várias técnicas de marketing. E com certeza, quando solicitado depois sobre suas próprias memórias de infância ao visitar um parque da Disney, cerca de um quinto relatou que encontraram Bugs Bunny.

Desde este estudo particular, os pesquisadores têm se interessado em saber como memórias falsas podem afetar as escolhas dos consumidores. Em um experimento, as pessoas foram levadas a acreditar que gostaram de espargos a primeira vez que o tentaram como crianças – como resultado, disseram que estariam mais dispostos a escolher em um menu de restaurante e parecessem dispostos a pagar mais do que um grupo cuja memória não se infiltrava de forma semelhante.

Memórias negativas também podem ser induzidas, com conseqüências para a escolha do consumidor. Um estudo usou uma notícia falsa para implantar a falsa memória de que Plutão pode ter lamido indevidamente os ouvidos dos participantes em uma viagem de infância a um parque da Disney. Essas pessoas tinham mais memórias negativas de Plutão e estavam dispostas a pagar menos por uma lembrança de Plutão do que as pessoas que não sucumbiram à falsa crença.

Essas viagens não confiáveis ​​pela faixa de memória sugerem que os anunciantes têm um ótimo negócio para reduzir as reminiscências. E com uma população de consumidores que é especialmente receptiva a temas nostálgicos em anúncios, podemos esperar ver muitas mais tentativas dos comerciantes para nos fazer re-imaginar nossas memórias mais felizes como sendo tecidas com essa marca especial de refrigerante, biscoitos ou pasta de dente que a mãe sempre costumava comprar para nós.

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Para ler mais sobre essas experiências sobre falsas memórias:

Braun, KA, Ellis, R. & Loftus, EF 2002. Faça minha memória: como a publicidade pode mudar nossas memórias do passado. Psicologia e Marketing, 19 , 1-23.

Laney, C., Morris, EK, Bernstein, DM, Wakefield, BM e Loftus, EF 2008. Aspargus, uma história de amor: comer mais saudável pode ser apenas uma falsa memória. Psicologia Experimental, 55 , 291-300.

Berkowitz, SR, Laney, C., Morris, EK, Garry, M. e Loftus, EF 2008. Plutão se comporta mal: falsas crenças e suas conseqüências. American Journal of Psychology, 121 , 643-660.

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