“Foi tudo bem.”
Qualquer um que já tenha sido um relacionamento, tenha filhos ou interagido com outros seres humanos em qualquer contexto em qualquer lugar do planeta, conhece bem o poder da palavra. A própria quintessência da flexibilidade linguística, fine, pode ser usada para descrever qualquer coisa na escala da experiência humana – desde comer um sundae com calda quente até enfiar a mão numa caixa de escorpiões.
O truque, como qualquer analista de conversação lhe dirá, é ouvir o que vem antes, depois e durante a emissão de “bem”. Foi precedido por uma pausa grávida? Foi longo e prolongado? (Pense em uma adolescente revirando os olhos antes de bater a porta do quarto dela.) Para entender qual versão de bom estão ouvindo, as pessoas aprendem a processar e interpretar a pronúncia, a entonação e – especialmente – o contexto.
Desde os anos 1960, a ciência da análise conversacional evoluiu para tratar todas as interações verbais como um continuum com pontos definíveis ao longo do caminho. Conversa, os praticantes de análise conversacional mostraram, é linear e finito. O desenvolvimento de cada jornada de conversação pode ser quantificado e analisado, dizem eles.
Mas hoje, a natureza da interação e da conversação mudou fundamentalmente. Qualquer um que tenha sido ofendido por uma mensagem WhatsApp mal interpretada pode dizer que a interação digital pode causar um impacto emocional que é apenas uma interação poderosa e interpessoal. O que geralmente falta é um contexto interpretável.
Ou isso?
Interação Digital é Conversação
Em um post anterior, discuti a ciência emergente de interpretar a linguagem corporal digital. A linguagem corporal digital, expliquei, é o equivalente digital do comportamento não-verbal no mundo físico. De fato, a linguagem corporal digital é discutivelmente mais interpretável do que sua contraparte do mundo real, já que pode ser objetivamente quantificada e medida. O que os clientes fazem com seus teclados, mouses ou dedos durante as compras podem ser interpretados com precisão e consistência, e o estado de espírito de um indivíduo pode ser inferido – assim como todos nós fazemos intuitivamente em nossas interações face a face.
Esse paralelo off-line também se aplica à análise conversacional tradicional. Na conversa face a face, os palestrantes aplicam automaticamente ou propositalmente dicas de contextualização – incluindo tom de voz, entonação, escolha de palavras, como a informação falada é estruturada e muito mais – para sinalizar o significado real por trás do que dizem. É assim que podemos diferenciar um “bem” de outro.
As interações digitais com os clientes à medida que progridem linearmente do ponto de contato ao ponto de contato são, em um sentido muito real, uma conversa; é quantificável, mensurável e altamente contextual em significado. Assim, usando as mesmas ferramentas com as quais avaliamos a linguagem corporal digital, podemos examinar o contexto da interação, interpretar o significado do que cada cliente está dizendo e – mais importante – reagir de maneira eficaz.
Estudo de caso de análise conversacional digital
Recentemente, trabalhei com um grande varejista on-line dos EUA, examinando um grande segmento de clientes enquanto eles percorriam múltiplos pontos de contato no funil digital.
Minha equipe examinou várias conversas digitais – interações lineares com clientes, nas quais as mensagens, tanto literais quanto inferidas, eram trocadas bilateralmente. Especificamente, estávamos procurando comparar os padrões comportamentais de clientes orientados a metas com os das pessoas que acabaram de navegar. Como esses indivíduos tornaram suas intenções claras (por meio de suas perguntas, em termos de conversação), quisemos testar suas reações a diferentes tipos de experiência do usuário (por meio de nossas respostas).
Os resultados foram dramáticos.
Os clientes que foram identificados por sua linguagem corporal digital como compradores instrumentais (compradores orientados por objetivos) responderam muito melhor a uma página informativa. Essas pessoas sabiam o que estavam procurando e só precisavam ter uma visão geral das opções disponíveis para que pudessem escolher.
Os clientes que apresentaram comportamento consistente com a “compra hedônica” (buscando uma experiência emocional por meio de compras) responderam melhor a uma página que permitia a visualização de produtos em um contexto mais holístico e tangível. Essas pessoas vinham em busca de diversão e estímulo sensorial, e uma experiência de usuário colorida e experiencial funcionava melhor para elas.
Em termos de conversação, ouvimos quando cada tipo de cliente nos disse o que precisavam por meio de sua linguagem corporal digital. Não surpreendentemente, nossa resposta (a experiência do cliente) foi melhor recebida quando estava em linha com o que eles estavam pedindo.
Ouça o que seus clientes estão realmente dizendo
Quando escolhemos conceitualmente ver a jornada digital do cliente como uma conversa, percebemos que a experiência do cliente que estamos fornecendo pode, de fato, ser “boa”, com base em nossas taxas de conversão padrão do mercado. Mas também entendemos que nossos clientes podem dizer “bem” e significar algo totalmente diferente (pense em aproximadamente 97% das pessoas que não se convertem).
Ao alavancar os princípios da linguagem corporal digital e examinar de perto o contexto digital da jornada de cada cliente, podemos perceber as diferenças nas várias versões da palavra fine. Podemos aprender a ouvir o que nossos clientes estão realmente dizendo e fazer um trabalho melhor para atender às suas necessidades.
