O último dia do semestre de primavera de Wharton foi um dia glorioso para mim, e não apenas porque as magnólias estavam em flor. Mais uma vez, meus estudantes de comportamento do consumidor me deixaram muito orgulhoso. Foram os últimos quatro dias gratificantes em que os estudantes apresentaram suas soluções para os desafios das várias empresas. Peço que as soluções sejam baseadas em teorias e testadas experimentalmente. Meu objetivo é convencer essas mentes jovens de creme de cultura que a ciência da decisão e a economia comportamental não são apenas inteligentes, mas também muito práticas e aplicáveis a múltiplas situações de consumo.
Uma das empresas que os estudantes deveriam ajudar foi S2H (Switch 2 Health), que vende relógios de pulso que registram a atividade física. Por cada 60 minutos de movimento, um código revela-se e os usuários fazem logon no site da empresa para inserir o código e receber pontos. Estes podem ser resgatados por prêmios realmente legais, que vão desde cartões iTune e cartões de presente para lojas como a Best Buy, até o Wiis. Até agora tão bom, certo? Exceto que a empresa quer ver ação em termos de pessoas que exercitam e resgatam pontos. E as pessoas nem sempre exercem tanto quanto pensam que querem, e, quando se exercitam, nem sempre resgatam os pontos.
O que isso tem a ver com a teoria? Como os alunos descobriram, bastante. Na verdade, isso é parte de uma batalha árdua que tenho com meus alunos – MBA em particular – no início de cada semestre. Eles vieram para a escola de negócios para receber ferramentas acionáveis, e aqui estou andando sobre a teoria. Como isso se traduz em ação?
Um dos princípios da teoria do Prospecto vencedor do Nobel, desenvolvido por Kahneman e Tversky, a teoria sobre a qual a economia comportamental é fundada é a aversão à perda. Não só as perdas são maiores do que ganhos, mas, uma vez que temos algo, a idéia de renunciar a ela se torna dolorosa, mesmo que o objeto que possuímos não fosse tão desejável para começar. Então, disseram os alunos, e sobre, em vez de ter pessoas começando com zero pontos, e obtendo-os através do exercício, começamos por dar-lhes pontos, depois tirá-los se eles não cumprirem seus objetivos de exercício?
Isso foi feito com inteligência. Emma, Kenneth, Andre, Prustdom, Haroan e Yining recrutaram os estudantes de U Penn e registraram seu nível inicial de exercício semanal para estabelecer uma taxa básica. Eles então deram aos participantes o relógio de pulso e pediram a cada aluno que estabelecesse um objetivo de 3 ou 5 horas semanais de exercícios. E é quando a diversão começou. Para testar se a aversão à perda se mostraria motivadora, a equipe deu à metade dos exercicios seus pontos antecipados, advertindo-os de que os pontos serão retirados se o objetivo não fosse atingido – uma perda dolorosa de 60 pontos por hora. A outra metade dos exercicios esperava ganhar seus pontos da maneira tradicional – primeiro trabalho, depois obter 60 pontos por hora.
Várias coisas interessantes aconteceram. Em primeiro lugar, aqueles que foram atribuídos aleatoriamente um objetivo maior em termos de horas semanais, exerceram mais. Tão simples como isso. Quando o objetivo foi de 3 horas por semana, as pessoas exerceram uma média de 1,27 horas. Isso pode não parecer muito impressionante. Mas quando o objetivo era de 5 horas semanais, aqueles estudantes ocupados e com overcommitted atingiram 2.15 horas semanais de exercício, quase duas vezes mais. Claro, em média, as pessoas ficaram aquém de seu objetivo, não todos nós? Mas o efeito de apenas estabelecer esses objetivos foi incrível. Você só precisa se dirigir a ir à academia, a piscina, a ioga, seja o que for, mais do que você realmente, e suas ações se alinharão.
Então, e a manipulação da perda? Os participantes não conseguiram usar a plataforma S2H real e ir para os prêmios reais, então os pontos não apresentavam valor monetário. Alguém se importaria com pontos que não têm influência no mundo real?
Surpreendentemente, mesmo que os pontos alocados no experimento fossem inteiramente hipotéticos, os alunos participantes estavam muito interessados em obtê-los e ainda mais agudos para mantê-los. Por exemplo, os alunos que receberam um objetivo de 5 horas semanais receberam 300 pontos cada quando o experimento começou – um equivalente a 60 pontos por hora. Eles tiveram que viver com a dor de ver alguns desses pontos retirados deles, porque, em média, eles apenas exerceram 2,64 horas por semana. Mas eles fizeram uma briga, porque os colegas que estavam no grupo de controle e que receberam pontos ao longo do tempo, apenas exerceram 1,38 semanas por semana em média. Isso é quase metade da quantidade de horas. Resultados semelhantes foram obtidos para o grupo cujo objetivo foi fixado em 3 horas semanais. Tão preciosos foram os pontos que um dos participantes, que, por algum motivo, estava atrasado em se encontrar com um representante da equipe e recebendo seu relógio, praticamente implorou para não ter seus pontos – esses pontos simbólicos e hipotéticos – retirados. E isso foi realizado apenas por reverter o processo de aquisição de pontos e pressionar o botão de aversão de perda gigante dos participantes.
E estes não eram exercicios de núcleo duro ou morreram fãs. Sua atividade física consistiu em saltar para cima e para baixo em concertos de rock, andar, correr e – ter relações sexuais (acho que isso é um mergulho duplo, mas oh bem).
O trabalho também foi inspirado por um artigo sobre um programa de academia de Boston, iniciado por graduados da Harvard, onde a adesão era gratuita, desde que você chegou quatro vezes por semana. Todo mundo espera pagar por ir ao ginásio, mas uma vez que você estabeleceu o ponto de referência em zero pagamento, cada vez que você precisa entrar em sua carteira e pagar, dói. E, para evitar a dor de pagar, as pessoas andam na esteira, correm, ou o que você tem, em vez de perder alguns dólares.
Concedido, várias dificuldades estão na implementação, como comentou Seth Tropper, presidente e CEO da S2H. Os usuários que não cumprem seus objetivos e, posteriormente, enfrentam a ameaça de ter seus pontos deduzidos, podem trazer uma nota médica ou divulgar circunstâncias pessoais infelizes que impediram que elas se exercitassem (pense nisso, isso não é diferente da vida de um professor, tendo que lidar com o absentismo e a apresentação tardia de casos).
Mas ainda assim, essas idéias de economia comportamental – tanto a definição de metas como a aversão à perda – são convincentes, práticas e altamente aplicáveis em vários contextos de consumidores. E, quando aplicado para a melhoria da saúde e do bem-estar, é o melhor vencedor.