No início deste mês, uma escola secundária de Connecticut proibiu os alunos de esclarecer o slogan para um comercial Geico nos corredores. Não surpreendentemente, essas transgressões aumentariam as quartas-feiras também conhecidas como "Hump Day". Onze anos se incessantemente se lembraram "De que dia é?" A uma cacofonia de "Hump Daaaaaay! … Sim!" E um coro de "Woot!" "Woot!"
Geico gasta cerca de um bilhão de dólares por ano em marketing, uma estratégia que produziu um profundo crescimento das vendas. Recentemente, a empresa passou pela Allstate para se tornar o segundo maior vendedor de seguro automóvel do país. A marca tem uma história de deliciar o público com histórias divertidas com personagens que incluem homens das cavernas, um gecko e Maxwell, o porco. Mas por que esse, um conceito aparentemente absurdo de um camelo irritando seus colegas, subiu ao topo para se tornar o anúncio mais compartilhado deste verão e talvez o ano todo?
A resposta está na base do nosso cérebro e nas origens da nossa evolução. O cérebro humano é o único órgão no corpo que existe em camadas evolutivas. Muitas vezes nos convencemos falsamente de que o Neocórtex mais recente, ou "cérebro pensante", está executando o show porque é a parte da nossa mente que fala com nós mesmos. No entanto, é o "cérebro sensível" mais profundo: nosso "sistema límbico / emocional" e o "cérebro físico (instintivo") no fundo, que muitas vezes controlam nossos corpos em ação sem nossa própria consciência.
Em seu livro altamente influente, revolucionário The Selfish Gene , o biólogo evolucionário britânico Richard Dawkins inventou o termo "meme" – uma unidade de informação cultural que é transmitida de mente para mente através da imitação e replicação de maneira análoga à propagação de genes. Memes replicam como vírus e incluem músicas, slogans, frases-chave, modas, estilos e rituais.
Nosso cérebro é bastante literalmente um "órgão de sobrevivência" e a maioria dos memes em nossa cultura reflete as pulsões mais profundas e instintivas de nosso legado reptiliano, ou o que eu criei no Six S – sobrevivência, segurança, segurança, sustento, sexo e status . Esses temas são tão freqüentes nas raízes de muitos dos memes mais prolíficos porque ambos são completamente inconscientes e são absolutamente importantes para a nossa própria sobrevivência. As mensagens que refletem esses seis S's, involuntariamente, forçam nossa atenção, o que é também o motivo pelo qual grilamos o pescoço para verificar o horrível acidente na estrada, apesar dos nossos próprios protestos.
Então, o verdadeiro motivo "dia da corcunda" é um sucesso viral é simples. Enquanto a execução e o elenco de Caleb, o camelo é perfeito, o que realmente está dirigindo a natureza viral é que o anúncio é construído em torno de uma metáfora para ter relações sexuais. Metáforas implícitas que insinuam nossos esforços mais profundos ignoram o pensamento crítico e atacam o coração e o intestino, a parte que move as pessoas sem saber para a ação. Eu não acredito que o anúncio foi projetado com essa mente. Os grandes criadores desenvolvem intuitivamente um sentimento pelo que funciona muitas vezes sem a própria consciência. E há uma série de exemplos disso em ação.
Não está convencido do poder dos memes publicitários com base em insinuações sexuais? Em 1956, Shirley Polycoff, a única escritora feminina do gigante gigante Foote Cone e Belding, escreveu o slogan do anúncio excitante: "Ela. . . ou não? ", uma campanha para Clairol que mudaria para sempre a sensibilidade da moda das mulheres americanas. Quase durante a noite, o slogan se tornaria um slogan nacional, ajudando a transformar a coloração do cabelo de uma aberração exótica e de baixa classe para uma norma social. A incidência de coloração do cabelo subiu de 7% para cerca de metade de todas as mulheres americanas em uma década!
E, mais recentemente, a brilhante e merecida elogio da campanha "Just Do It" da Nike transformou a cultura e a marca como vendas aumentou de US $ 877 milhões em vendas mundiais para US $ 9,2 bilhões em dez anos. O slogan habilmente vago teria inspirado as pessoas a não só comprar seus sapatos e se tornar melhores atletas, mas também salvar alguém de um edifício em chamas ou deixar um cônjuge abusivo, etc.
Mas antes da campanha lançada, a expressão "fazê-lo" já existia como um meme e eufemismo generalizado para "ter relações sexuais". Em 1968, os Beatles lançaram a música, "Por que não fazemos isso na estrada?", McCartney teria escrito a música depois que viu dois macacos copulando nas ruas da Índia. Em 2008, um livro foi publicado chamado Just Do It , que relatou as provações e tribulações de um homem e sua esposa buscando ter relações sexuais durante 101 dias consecutivos. A decisão de inicializar a expressão da marca em um meme preexistente para a reprodução sexual foi uma jogada inteligente que eu acredito que também foi feita intuitivamente e não através de um design consciente. Mas ajudou a colocar a marca no auge do marketing e no auge da consciência pública. E se você pedisse a qualquer consumidor em grupos focais por que eles compraram sapatos da Nike, eles nunca admitiriam essa influência porque eles simplesmente não sabem. A idéia por si só parece absurda, mas a publicidade tem muito pouco a ver com a racionalidade.
Também não há coincidência de que, sem dúvida, os dois memes de marketing mais abrangentes de todos os tempos (que foram viral sem a Internet) acompanharam uma das nossas necessidades de sobrevivência mais básicas: ter o suficiente para comer. Ambos os memes alertaram e questionaram as pessoas sobre a escassez de alimentos básicos básicos através de seus slogans simples. Estou me referindo ao "Where's the beef?" Da Wendy e ao "Got milk?" Do Board do processador de leite da Califórnia? Dois slots de publicidade idênticos em estrutura e de forma igualmente potente.
Esses memes não implicaram sexo, mas sim todos os cinco restantes dos meus Six S's – sobrevivência, segurança, segurança e estado. Como o status se encaixa na mistura? Para mais de 99% da evolução humana, foi o acesso a alimentos, como a carne que conferia status às sociedades caçadoras-coletoras, e não o acesso ao dinheiro. Isso explica por que tantas pessoas escrevem sem problemas fotos de suas refeições no Facebook para suas tribos digitais.
Na década de 1980, o slogan "Onde está a carne de bovino?" Rapidamente encontrou caminho na amplitude e profundidade da cultura americana, capturando o clima da época. O slogan apareceu em todos os lugares, desde conversas a água até debates presidenciais, fazendo com que a octogenária diminuta Clara Peller, que apareceu no anúncio, um ícone nacional. A presença omnipresente desse slogan e sua influência na publicidade foi talvez superada apenas por outra campanha para mais uma fonte de alimento básico com um inquérito estranhamente semelhante: "Tem leite?" Este slogan começou no início dos anos 90 e continua sendo um meme ativo e um ícone internacional , tornando-se o que alguns argumentariam é o slogan mais imitado e parodiado na história de publicidade americana.
Ainda não está convencido? Na década de 1980, os americanos descobriram que a disponibilidade de alimentos, mesmo que seja simplesmente um condimento, especialmente quando combinada com uma mensagem de status econômico, é capaz de gerar uma marca para uma ampla conscientização e interesse cultural. A campanha gerou atenção nacional quando dois aristocratas britânicos com motorista compartilhavam educadamente um frasco da mostarda elegante, pontuada pela frase "Perdoe-me, mas você tem um Poupon Cinzento?" Novamente, a estrutura é idêntica – a escassez de alimentos.
E, mais recentemente, os comerciantes do filme Hunger Games descobriram que a forma mais popular de mídia social para sua campanha era o meme: "Nós encontramos pão em um lugar sem topos". Se você acredita que a música de sucesso de Rihanna "We Found Love" (em um Lugar desesperado) "estava fazendo com que ele fosse viral, você perderia a base sobre a qual foi construída.
Como os genes egoístas cujo único propósito é a replicação, os memes parecem também guiados por suas próprias intenções virais, evoluindo organicamente através de mutações inteligentes e não tão inteligentes. Recentemente, cheguei ao meu restaurante local de rotisserie de frango apenas para descobrir um sinal gigante na janela de vidro da placa, pronunciando corajosamente: "Got Chicken?"
Sob as inclinações obsessivas de nossos cérebros físicos, esses memes perpetuam-se sem esforço sem consideração pela racionalidade. Como diz Dawkins, nós, seres humanos, somos apenas "robôs pesados" programados no serviço da replicação de nossos genes egoístas, ou, neste caso, nossos memes egoístas.
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