Como David Beat Goliath, Again?

Como um software pequeno e desconhecido começa a encontrar uma maneira criativa de competir contra concorrentes "Goliath"? Na década de 1990, uma pequena empresa enfrentava dois desafios: entrar em um mercado emergente (análise on-line) e encontrar seu próprio nicho de mercado. Os clientes potenciais tiveram pouca idéia do que as "análises on-line" poderiam fazer, e muito menos como escolher entre empresas concorrentes. Então, a decisão óbvia, se eles comprassem o novo produto, era ir com uma empresa bem conhecida, como a Microsoft, que poderia oferecer produtos confiáveis, bem como treinamento e suporte.

Esse foi o dilema enfrentado pela ProClarity, um membro do The Gang – organizações de alto desempenho e altamente criativas de campos muito diferentes (de software para futebol, teatro e aplicação da lei). Seus recursos (pessoas, dinheiro, tempo) não eram nada comparados aos gigantes estabelecidos. Ao lançar milhões de dólares em desenvolvimento e comercialização de qualquer produto, a Microsoft constantemente esmagou pequenas empresas tentando se estabelecer no novo espaço de mercado. A Microsoft poderia oferecer a milhares de clientes potenciais a chance de experimentar um produto gratuitamente; esses usuários provavelmente solicitariam a seus compradores corporativos que comprassem esse produto e não outro que não experimentassem. Ou a Microsoft poderia enviar sua equipe de marketing mundial diretamente para compradores corporativos. Em contraste, o CEO da ProClarity, Bob Lokken, sentiu que, de certa forma, ele era o "pessoal" de marketing, visitando clientes potenciais e atuais. Mas, como uma pessoa, ele não podia competir com o poder da Microsoft, bem como muitos outros concorrentes. Então, ele encontrou uma maneira de tornar a desvantagem de ser uma empresa menor, sem recursos, em uma vantagem inexplorada.

Lokken não pode falar sem desenhar. Ele tem um caderno ou quadro branco ao alcance do braço onde ele estiver. Então, para explicar como a ProClarity transformou sua desvantagem do tamanho em uma vantagem, ele desenhou três círculos concêntricos em um quadro branco.

• Foucault e eu
• Eu terei o que ela está tendo: Sentir-se para fora e comprar
• Um relógio de tique real faz você querer ter filhos
• Quais são as melhores maneiras de economizar dinheiro?
• Explorando a Psicologia de Belas Artesas na Era Digital

O círculo externo – # 1 – representou usuários potenciais de qualquer software – um mercado enorme e diversificado de pessoas em todo o mundo. É aí que a Microsoft e outros poderiam lançar milhões de dólares de marketing e sufocar qualquer outro participante em um mercado. O círculo do meio (# 2) representou compradores de software dentro dessas potenciais empresas usuárias. Mais uma vez, empresas maiores, como a Microsoft, costumavam direcionar os compradores que tomaram as decisões finais sobre quais pacotes de software comprar. Mais uma vez, esse grupo era grande, e uma pequena empresa como a ProClarity simplesmente não tinha o dinheiro e a equipe para visitar esses compradores de forma sistemática.

Mas Lokken viu outra maneira de "contornar" o poder da Microsoft e os maiores concorrentes. Ele tocou seu marcador preto no quadro branco, apontando para o círculo mais interno.

• Minha resposta honesta a um jornalista aspirante
• Esse toque dourado
• Confuso pela vida no mundo de hoje? Reinicie e Remix! – Parte 1
• Em defesa da vida do artista
• 10 Dicas Pinterest para Pequenos Negócios Pinners

"Esses são os" líderes de pensamento "em uma indústria. Esse é o grupo que tivemos para conquistar, não os potenciais usuários, nem os compradores. É aí que o pequeno pode ter um impacto ".

Na época, os "líderes do pensamento" eram relativamente intactos pelo marketing direto e, em vez disso, responderam a esforços mais focados e concentrados. Eles escreveram para revistas e revistas comerciais sobre os próximos produtos. Eles também atuaram como "cobaias", beta testando novos produtos e, portanto, podem influenciar as escolhas dos potenciais usuários para tentar comprar novos produtos.

Essa foi a vantagem que ProClarity usou, concentrando recursos limitados em uma abordagem de guerrilha. Lokken foi depois que os líderes do setor pensavam. De forma mais profunda e mais focada com essa audiência menor de líderes de pensamento, a ProClarity poderia igualar e até mesmo exceder os recursos dos concorrentes, mesmo com menos pessoas. Esse não foi certamente o caso do enorme mercado de usuários em potencial.

Levando o que algumas pessoas viram como uma desvantagem e lançando-a para se tornar uma vantagem, a ProClarity tornou-se uma das empresas de maior crescimento e sucesso no campo. Seis anos depois, o gigante da Microsoft comprou … e Lokken, o empresário em série, continuou. Talvez outra história de David para mais tarde!

Copyright © Nancy K. Napier

Para ouvir um podcast sobre The Gang, um grupo de organizações altamente criativas e de alto desempenho, visite a série Beyond the Blue da podcast da Universidade Estadual de Boise: http://beyondtheblue.boisestate.edu/blog/2012/01/03/nancy -napier /