Eu terei o que ela está tendo: Sentir-se para fora e comprar

Você foi convidado a participar de uma série de estudos de marketing. O experimentador diz que você vai gravar um pequeno vídeo, que será mostrado a outro participante. Da mesma forma, você verá seu vídeo. Após estas apresentações de vídeo, você participará de um estudo de marketing juntos.

Então, depois de enviar o seu vídeo para ser visto pelo outro participante, o experimentador volta ao quarto e diz que, desculpe, quando o outro participante viu o seu vídeo, eles decidiram não participar depois de tudo.

Ouch!

Bem, o experimento ainda não terminou. Você é conduzido a outra sala onde você é solicitado a rever uma série de itens de consumo que a livraria está considerando estocar. Tudo o que você precisa fazer é marcar quais você gostaria de comprar, e isso ajudará a livraria da universidade com suas compras. Entre os itens estão um bloco de notas, um caderno, um pacote de canetas, uma revista, alguns Oreos, chuveiro, gel e um pacote de pulseiras com o logotipo da universidade e vários outros itens. Então, o que você compraria?

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Os pesquisadores (Nicole Mead, Roy Baumeister, Tyler Stillman, Catherine Rawn e Kathleen Vohs) hipotetizaram que quando você se sente excluído – socialmente excluído – você é muito mais provável que compre as pulseiras com o logotipo da sua universidade do que você faria normalmente. Por quê? Como as pulseiras do logotipo da universidade irão fazer você se sentir como se você pertencesse a alguma coisa, e depois de ser desprezado, sua principal prioridade é sentir que você pertence novamente. E os pesquisadores estavam corretos (leia seu estudo aqui); Os participantes que pensaram que tinham sido despejados por motivos pessoais eram mais propensos a comprar itens que demonstraram sua pertença ao grupo. Em um experimento diferente, quando os participantes desprezados foram emparelhados com outra pessoa que relatou amar os pés de galinha, os participantes desprezados foram significativamente mais propensos a pedir os pés de galinha.

Por que é isso? Em nosso passado evolutivo, ser atraído por outros pode significar a diferença entre a vida e a morte. Em nosso passado evolutivo, ser eleito fora da ilha teria sido uma sentença de morte. Nós evoluímos para garantir que isso não aconteça, mesmo que isso signifique comer pés de galinha.

Por que esses resultados são importantes? Bem, por um lado, os pesquisadores também apresentaram uma versão do experimentador em que os participantes receberam a oportunidade (fictícia) de usar uma droga ilícita em vez de comer os pés de galinha. Os participantes desprezados eram muito mais propensos a escolher a cocaína, quando pensavam que o novo parceiro iria aprovar.   Ser desprezado pode fazer com que as pessoas façam e compram quase qualquer coisa para se sentir melhor sobre suas perspectivas sociais.

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O artigo referenciado acima é chamado de "Exclusão social faz com que as pessoas usem dinheiro estrategicamente no serviço de afiliação", publicado no Journal of Consumer Research em fevereiro de 2011.