Hey Dove! Fale com o seu pai!

[Dois anos atrás], como parte de sua bem-almejada "Campanha Dove para a Real Beauty", a Unilever lançou "Onslaught", um vídeo (acima) examinando imagens perturbadoras de mulheres na publicidade da indústria da beleza. O video termina com esta advertência aos pais: "Fale com sua filha antes que a indústria da beleza faça". É um vídeo poderoso com uma coleção perturbadora de imagens. A situação de nossas filhas – e, a propósito, nossos filhos – parece tanto esmagadora quanto diabólica. Leia os comentários sobre o filme no painel de discussão do site Dove e você pode sentir o amor e a gratidão que os espectadores, particularmente as mães, sentem em relação a Dove para este filme. Percorrendo os primeiros dez comentários, encontramos essas revisões e observações:

"Este é um pequeno filme PODEROSO com certeza"; "Eu amo a mensagem por trás dos filmes / anúncios Dove"; "Eu aplaudo Dove mais uma vez"; "Eu acho que este filme é maravilhoso!"; "Aplaudo Dove por lançar sua campanha do que a beleza realmente é"; "Kudos para DOVE por tomar posição"; "Minha reação a 'Onslaught' é que eu quero chorar '; e "Obrigado por lançar esta campanha como é muito atrasada".

Há um problema que se perde facilmente quando se contempla a produção impressionante que "Onslaught" representa e a possibilidade de que pelo menos algumas empresas simplesmente sejam nossos amigos – o tipo de amigo que se preocupa com nossos filhos e em quem podemos confiar para ajudar a ensinar a nossa crianças, as mensagens valiosas sobre o que é "beleza real" e sobre as armadilhas e os perigos do nosso ambiente compartilhado. Não, existem vários problemas. Para começar, embora Dove alega "fornecer [uma alternativa refrescantemente real para as mulheres que reconhecem que a beleza vem em todas as formas e tamanhos", até mesmo os modelos Dove parecem se encaixar confortavelmente dentro de um perímetro ligeiramente expandido de concepções convencionais de beleza. As jovens, por exemplo, que representam "nossos filhos" no filme "Onslaught" são crianças excepcionalmente atraentes, mesmo por padrões culturais de influência comercial. O mesmo é verdade para os modelos na campanha Real Beauty – sim, há variedade, mas a variedade é medida em pequenos desvios em torno de uma média que é em si apenas um pequeno aumento do único padrão de beleza que nos é dado por aquela outra beleza produtos. Em outras palavras, a afirmação de Dove de que a beleza vem em "todas as formas e tamanhos" parece significar que a beleza vem em "mais algumas formas e tamanhos – especialmente se as mulheres estão rindo e brincando em sua cueca".

Qual é a mensagem implícita para aquelas meninas e mulheres que não medem até o padrão de Dove "abaixado"? E qual é a mensagem dessas imagens particulares – onde grupos de mulheres jovens revelam sua "beleza interior", mantendo-se na roupa interior tocando, esfregando e rindo? Pode haver outra característica ainda mais preocupante desses anúncios. Contar com os pais para "conversar com suas filhas antes que a indústria da beleza" seja equivalente a dizer aos pais que ensinem seus filhos a flutuar no ar antes da gravidade chegar até eles. A indústria da beleza "fala" com nossos filhos, direta ou indiretamente, praticamente em cada momento de vigília e, eu suspeito, durante muitos dos nossos sonhos de crianças. Se você não concorda, basta assistir "Onslaught" novamente. Essas imagens definem o padrão de beleza não apenas para as jovens que se esforçam para diminuir e medir, mas também de seus amigos e familiares e da sociedade em geral. Essas expectativas e pressões culturais envolvem nossos filhos, mesmo quando os anúncios e os cartazes são brevemente fora de vista. Os pais afortunados o suficiente para que o tempo, a energia e os recursos para "falar com seus filhos" de forma significativa e consistente sobre "beleza real" podem ser capazes de manter seus filhos contra a força da gravidade por um breve período. Eventualmente, porém, o "ataque" de imagens e mensagens comerciais levará seu preço. Afinal, a barragem é incessante, multidirecional e credível. Os padrões de beleza existentes são importantes nas vidas daqueles que fazem, e aqueles que não o conhecem. As palavras dos pais são entre as palavras menos freqüentes, menos credíveis e menos relevantes que seus filhos adolescentes ouvirem, particularmente quando se trata de questões de beleza e aceitação social entre seus pares. De fato, mesmo focando nos padrões problemáticos de beleza que seus filhos enfrentam, os pais arriscam a ressaltar e fortalecer o poder desse padrão. O vídeo "Onslaught" pode ter esse efeito, trazendo em relevo o atual padrão de beleza imperdoável e irrealizável que agora domina nossa cultura. Assim, enquanto o vídeo "Onslaught" exorta os pais a "conversar com suas filhas", provavelmente deve adicionar "mas não mostrar esse vídeo", que destaca claramente os protótipos desnutridos e oversexualizados de "beleza". A tarefa dos pais é muito mais difícil pelo fato de que o marketing comercial não é simplesmente ensinar nossos filhos sobre a importância e o significado da "beleza", também está intimando os pais e as crianças um contra o outro – de encorajar as crianças a "nag" por mais coisas para minar a credibilidade e a autoridade dos limites ou conselhos parentais. (Para relatos fascinantes e detalhados do seqüestro consumista, você pode ler as Crianças Consumindo Crianças de Susan Linn ou a Nascida para Comprar da Juliet Schor – se o tempo permitir, ambos valem a pena ler. Para um excelente site que cobre esses tópicos, visite a Campanha para uma Comercial-Livre Infância.) Não entenda mal: aceito que alguns pais possam fazer alguma diferença – ou, como pai de três, espero que isso seja verdade. Meu ponto é que os pais estão competindo contra uma força que é muito maior do que qualquer um de nós, uma força não de nossa escolha. Como Cornel West e Sylvia Ann Hewlett escreveram:

• Comemorando os outros pais
• Romance adolescente adolescente
• Pregar ao Pervertido
• Anfetaminas sem lágrimas
• Inquéritos para adolescentes

[S] implicam uma culpa enorme em mães sobrecarregadas e pais não resolverão nossos problemas. As mães e os pais de hoje, como aqueles antes deles, lutam para colocar as crianças no centro de suas vidas. Mas impedimentos e obstáculos importantes estão a caminho, prejudicando seus mais valentes esforços. Desde o início da manhã até tarde da noite, os pais dos Estados Unidos são agredidos por todos os tipos de pressões, a maioria das quais não são feitas.

Parece estranho, portanto, que Dove ofereça um filme que demonstre o ataque onipresente da indústria da beleza que termina com a sugestão aos pais de que eles são os únicos a fazer a diferença simplesmente falando com seus filhos. Se a indústria é o problema, me parece estranho que os pais sejam a solução. "Peculiar?" "Odd?" Talvez a palavra "suspeito" seja melhor. Contar com os pais para conversar com seus filhos não é incomum como uma relação pública estratégia. Por exemplo, Philip Morris, entre outras empresas, há muito empurrou essa mensagem em seus anúncios de "serviço público", particularmente porque a indústria começou a enfrentar uma ameaça real de responsabilidade extracontratual na década de 1990. A mensagem parece pública, mas a maioria dos analistas do setor acredita que Philip Morris está entregando, não uma mensagem de serviço público aos pais, mas uma mensagem de mudança de responsabilidade para o público: as crianças fumam por causa de pais não envolvidos ou irresponsáveis, não por causa de nada que Philip Morris fez. (Para uma discussão de como a indústria de fast food se envolveu em táticas semelhantes de deslocamento de atribuição, você pode vincular a um artigo de contribuintes situationnistas Adam Benforado, David Yosifon e eu, clicando aqui.) Para adicionar minhas suspeitas, muitos dos os comentários no site Dove indicam que aqueles que assistem o vídeo estão concluindo que o problema criado pela indústria da beleza deve ser resolvido pelos pais – como se a conduta do setor fosse imutável e a variável-chave para proteger nossos filhos é a presença ou ausência de bom parentalidade. Aqui está uma amostra de comentários – novamente, dos dez primeiros na página de discussão do site Dove

:

"EU NÃO APROVA o modo como muitas famílias permitem que seus filhos se tornem obesos"; "[S] confiou em seus pais por deixar isso afetar o filho"; "A mídia não é totalmente culpada"; "Eu acredito que é o trabalho dos pais para suas filhas. Eu li artigos descrevendo meninas de 16 e menos anos que recebem cirurgia plástica e aumento de mama. O que há de errado com esses pais? "; "Tudo começa em casa e com o tipo de modelo que uma mãe é para sua filha"; e "Eu concordo que cabe aos pais educar as crianças sobre o que é certo eo que está errado".

Se Dove tentasse transferir a responsabilidade para os pais pela preocupação de "beleza" das adolescentes, parece estar funcionando. Mas, ainda assim, por que Dove faria isso?

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• Estamos tentando muito difícil ser feliz?

Uma resposta plausível é que eles não o fariam. Dove está vendendo sabão, não tabaco. Qualquer suspeita que alguém possa ter sobre a campanha Philip Morris não se traduz facilmente na mensagem do video "Onslaught". Certamente, Dove pode criticar o resto da indústria da beleza e seus padrões para maximizar seus próprios lucros; Expressar preocupação (genuína ou não) sobre nossos filhos pode ser uma rota segura para obter nossos dólares. A venda de "beleza real" em vez de "beleza comercializada" parece uma estratégia brilhante para distinguir os produtos Dove dos seus concorrentes e atrair esse grupo de consumidores que se sentem bonitos, mas que querem rejeitar os padrões de "beleza irreal" estabelecida por esses outros anúncios de produtos de beleza. Os retornos indicam que esta estratégia de marketing de tamanho maior foi imensamente lucrativa. Mas esse tipo de busca de lucro não parece particularmente nefasto. Como um comentarista no site Dove coloca:

"Bom para Dove para enfrentar a" verdadeira beleza "das mulheres. Como um ex-profissional de relações públicas, é difícil para mim não ser cínico da agenda impulsionada pelo dólar da empresa, mas estou emocionado com a campanha e espero que outros sigam o exemplo no marketing social responsável ".

Se é rentável para Dove empurrar mansamente contra a maré de mensagens comerciais, mais poder para eles, certo? Philip Morris, ao contrário, está tentando mudar a culpa de que, de outra forma, seria colocado sobre eles através de processos judiciais, legislação e regulamentação ou através de um consumo reduzido por parte de um público irritado. A pomba não enfrenta esses custos potenciais ou problemas de relações públicas, então por que eles querem mudar a responsabilidade da indústria da beleza para os pais? A segunda resposta plausível é mais preocupante. A pomba não é, como a maioria das pessoas parece imaginar, uma empresa dedicada a ajudar pais e seus filhos em suas batalhas contra as imagens poluentes e quase pornográficas e mensagens de produtos de beleza comercializados. Dove não é uma pessoa, e Dove não é uma amiga. Dove é uma marca – um membro de uma "família" de marcas de propriedade da empresa Unilever. Se Dove fosse uma pessoa, então, a Unilever seria sua mãe. E, à luz desse relacionamento, a questão é, não se a pomba tenha um incentivo para transferir a responsabilidade para os pais para as práticas da indústria da beleza, mas se a Unilever faria. A Unilever está agindo de forma responsável fazendo sua parte para impedir o "ataque"? Caso contrário, é possível que isso seja porque a Unilever tem o mesmo tipo de incentivo que o Big Tobacco tem para transferir a responsabilidade para outros pela conseqüência de sua própria conduta culposa? Quando alguém pensa nessa questão, a campanha "beleza real" começa a parecer um pouco feia. A Unilever, como empresa, parece desinteressada em expandir nossas concepções de beleza, e muito menos em ajudar os pais a enfrentar o problema do marketing da indústria da beleza. Unilever não faz parte da solução; na verdade, a Unilever – um dos maiores fabricantes de produtos cosméticos, lighteners de pele, produtos dietéticos e similares – pode ser um dos piores infratores. Um post situacionista anterior já detalhou algumas das maneiras pelas quais a Unilever ajuda a estabelecer e reforçar padrões de beleza prejudiciais com seus produtos e marketing. (Veja "Shades of Fairness e Marketing of Prejudice".) Mas há mais a dizer. . . ou show. Na verdade, a cascata de imagens objetivadoras no vídeo "Onslaught" parece surpreendentemente mansa quando comparada com alguns dos anúncios reais para outros produtos da Univerver. Considere, por exemplo, os seguintes dois anúncios para o spray para corpo Lynx, um desodorante masculino que parece prometer mais do que apenas desodorizar (de fato, o slogan do produto é "Spray More. Get More"):

De acordo com o site da Dove, "The Dove Campaign for Real Beauty" é um esforço global que se destina a servir de ponto de partida para a mudança social e atuar como um catalisador para alargar a definição e a discussão da beleza ". Aparentemente, a Unilever tem uma visão global diferente visão. Para saber mais sobre o "efeito Lynx" global, confira este anúncio:

O outro spray corporal da Unilever, Axe, não é melhor, como os seguintes vídeos ilustram:

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Quais são esses anúncios, se não uma investida? O site da Dove explica que "a mídia e a publicidade estabelecem um padrão de beleza irrealista que a maioria das mulheres nunca consegue alcançar". Em outros lugares, o site descreve a pressão sobre as mulheres jovens dessa maneira:

"As comparações são ininterruptas, especialmente entre as meninas que vêem mulheres jovens ricas e bonitas na mídia e querem ser como elas. A insatisfação com a imagem do corpo aumenta à medida que as meninas se mudam para a adolescência, de acordo com um estudo de 2000 do Girl Scout Research Institute. Embora 75 por cento das meninas de 8 e 9 anos no estudo dissessem que gostaram da aparência, apenas 56 por cento das idades entre 12 e 13 anos fizeram. E dos 33 por cento das raparigas com idades entre 14 e 17 anos que disseram que estão muito gordas, dois terços estavam fazendo dieta. Noventa por cento dos distúrbios alimentares são diagnosticados em meninas ".

Ummm. Bom ponto.

Mas se o problema é estereótipos sexualizados e tipos de corpo não saudáveis, então, por que Dove está dizendo aos pais que "conversem com seus filhos antes que a indústria da beleza faça"? A Dove não deve falar com seus pais sobre não falar com nossos filhos? Por que nós aplaudimos o incendiário quando ele expõe panfletos sobre como lutar contra incêndios? Por que comprar mousetraps da mesma pessoa que despejou roedores em nosso porão? Não devemos julgar o Dr. Jekyll em parte pelos pecados Sr. Hyde? Se Dove se preocupa com "beleza real", deve começar em casa. Se a Unilever não se preocupa com "beleza real", deve deixar de enriquecer a ilusão de que isso acontece. E se a indústria da beleza é a fonte da investida, então a Unilever, através da propaganda Dove, não deve ser responsabilizada pelas vítimas pelo seu próprio contributo para esse ataque.

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Eu publiquei essa publicação pela primeira vez em The Situationist , onde também há links para algumas postagens e artigos de blogs relacionados.