As melhores inovações surgem seguindo o caminho da maior resistência, e não menos resistência. Como Amnon Levav da SIT escreve: "Na natureza, a água que cai em cascata por uma montanha segue o caminho da menor resistência – a rota mais fácil para chegar ao seu destino final. Ao pensar, também, nossas mentes tendem a seguir o caminho da menor resistência – as avenidas que nos são familiares. Assim sendo, é difícil chegar a ideias que são novas para nós ou para nossos concorrentes ".
Dois princípios do comportamento do consumidor 1 são responsáveis por isso. O Princípio da Eficiência Cognitiva diz que os indivíduos não são susceptíveis de gastar mais esforços cognitivos do que o necessário para alcançar o objetivo que eles estão buscando. Assim, eles usam o procedimento ou o critério de julgamento mais fácil de aplicar. O princípio da acessibilidade do conhecimento diz que os indivíduos normalmente usam apenas um pequeno subconjunto do conhecimento relevante que eles adquiriram como base para a compreensão de informações, geralmente o conhecimento que vem à mente de forma mais rápida e fácil.
Em outras palavras, as pessoas seguem o que sabem e o que é mais fácil de processar. A boa notícia é que as pessoas podem ser treinadas para reconhecer esse fenômeno e mudar para o caminho da maioria das resistências – onde as idéias mais excitantes estão esperando a ser imaginadas.
Como você o reconhece? Procure por gargalhadas. Quando algo é divertido, significa que dois temas anteriormente não relacionados colidiram repentinamente para criar um absurdo. Para os praticantes de inovação, o riso durante as oficinas é uma benção e uma maldição. É uma bênção porque indica um momento em que os participantes encontraram uma configuração verdadeiramente estranha e desconhecida. Isso significa que a inovação está "bem ao virar da esquina". Mas o riso descarta a inovação se não for tratado adequadamente. Aqui está um exemplo.
Durante um exercício de inovação, um facilitador orientou os participantes a usar uma ferramenta de pensamento para criar uma configuração ímpar para uma caneta de tinta. A tarefa era tornar a caneta de tinta pior ou não funcional. Seguindo as instruções, um dos participantes deu à tinta um mau cheiro. As próximas instruções o surpreenderam. Ele tinha que imaginar a caneta de tinta de mau cheiro com algum uso benéfico. Quase instantaneamente, ele respondeu brincando que a caneta poderia ser usada para preencher formulários fiscais para o governo. Todo mundo riu.
Quando o riso parou, aconteceu algo interessante. Os participantes pararam de pensar na caneta. Prepararam-se para receber o próximo conjunto de instruções. Esse era o caminho mental de menor resistência. Eles se afastaram da avenida desconhecida – caneta de tinta cheirosa – e mudaram-se para algo menos taxativo cognitivamente.
O facilitador interveio. Ele forçou-os a refletir sobre o que estava acontecendo. Por que eles estavam se afastando da idéia estranha? Para eles, era óbvio. Uma vez que todos começaram a rir da piada do homem, não valia a pena perseguir. Era um beco sem saída. Naquele momento exato, eles estavam sendo cognitivamente eficientes – não querendo desperdiçar esforço mental com um absurdo. Pararam de pesquisar sua base de dados mentais.
Para sua surpresa, o facilitador fez com que ficasse com o conceito de tinta cheirosa. Ele pediu às pessoas para refletir sobre a essência da idéia – por que era engraçado e qual era o ponto de usar tinta odorosa para enviar as formas de imposto? Depois de alguns momentos de pensamento, eles responderam que a tinta fumegante era uma maneira de dizer ao governo que eles se opunham ao pagamento de impostos. Era uma maneira de voltar para eles. Em outras palavras, a tinta tinha um trabalho adicional. Não era apenas formar letras e números em um pedaço de papel. Tinha a tarefa adicional de usar seu cheiro para transmitir informações.
Uma vez enquadrado dessa maneira, os participantes foram convidados a imaginar o que mais a tinta poderia fazer. Que outros tipos de informação e em que situações o cheiro de tinta pode ser utilizado de forma séria e legítima? De repente, os participantes evocaram muitas formas únicas e inteligentes para que a tinta fosse mais efetiva. Poderia comunicar informações, validar quem é o escritor, transmitir sentimentos, autenticar precisão, e assim por diante. O caminho da maioria das resistências tornou-se o caminho da inovação.
1 Kardes, FM e Wyer, RS (na imprensa). Processamento de informações do consumidor. Em D. Carlston (Ed.) Handbook of Social Cognition. Nova York: Oxford University Press.
Copyright 2013 Drew Boyd
