Nota: Tenho o prazer de ter co-autoria desta publicação com Sangeet Paul Choudary, que analisa modelos de negócios para empresas de rede em Platformed.info. Siga Sangeet no Twitter em @sanguit.
Se houver um altar no qual o Vale do Silício adore, é o santuário do efeito de rede sagrado. Seus poderes místicos arrancam startups solitários da obscuridade e os elevam à fama e à fortuna. A lista de ungidos inclui quase todas as histórias de sucesso tecnológico nos últimos 15 anos. Apple, Facebook, Microsoft, eBay e PayPal, cada uma aumentou para valorização de vários bilhões de dólares sobre o poder supremo do efeito de rede.
Mas hoje, o poder do efeito de rede está desaparecendo, pelo menos em sua atual encarnação. Tradicionalmente definido como um sistema em que cada novo usuário na rede aumenta o valor do serviço para todos os outros, um efeito de rede geralmente cria uma dinâmica de vencedor-leva-tudo, ordenando uma empresa dominante acima do resto. Além disso, essas empresas geralmente exercem poderes semelhantes a monopólio em suas indústrias.
NO INÍCIO
Uma vez, toda empresa que precisava fazer para aproveitar o efeito da rede era facilitar a comunicação entre um número crítico de clientes. Se pessoas suficientes usassem um sistema particular para trocar informações, um líder emergiria e se tornaria a plataforma de facto. As empresas que poderiam formar um mercado ou facilitar o fluxo de informações entre as partes tornaram-se tremendamente poderosas como centros centrais da transferência de dados.
Na verdade, a primeira plataforma de efeitos de rede foi Bell Telephone, que estabeleceu um monopólio sancionado pelo governo há quase 100 anos. Desde então, as empresas bem sucedidas de efeitos de rede cantaram essencialmente do mesmo hinário.
Primeiro, estabeleça um meio de comunicação construindo a infra-estrutura necessária ou inventando uma nova tecnologia. Por exemplo, estabeleça fios telefônicos de costa a costa. Em seguida, forneça acesso à rede para melhorar a facilidade de transferência de informações – por exemplo, vendendo máquinas de fax. Finalmente, corrida para aumentar a base de usuários antes que os serviços concorrentes o façam. Se você aumentar maior do que seus concorrentes, voilà! Você está dentro dos portões perolados.
ÊXTASE
Esse é o plano pelo menos. Mas hoje, as coisas não são tão simples. Por um lado, nos antigos, os consumidores pagaram para acessar a rede através do seu investimento inicial em hardware. Esses custos iniciais bloquearam os usuários na rede e, uma vez que eles estavam, estavam em boas condições, erigindo barreiras à entrada para concorrentes potenciais.
No entanto, o custo de fornecer acesso à rede caiu precipitadamente. Os dias de clientes que compram hardware caro para usar uma rede desapareceram, assim como o efeito de bloqueio correlacionado.
CONVERTOS
Além dos custos de acesso caindo para zero, outro componente-chave do que uma vez mantidos usuários bloqueados em uma rede desapareceu. Uma vez, transferir contatos para uma nova rede, como mudar os serviços de mensagens instantâneas de Yahoo! AIM, era uma tarefa não trivial.
Hoje no entanto, os clientes usam seus perfis do Facebook, Twitter ou Google para se juntarem a um novo serviço em segundos. Uma rede crescente, pegue Instagram ou Pinterest, pode aproveitar o logon único ativado pelo gráfico social para atingir a massa crítica mais rapidamente do que nunca. Os usuários não só exibem suas informações pessoais, mas também trazem suas conexões. Na era da web social, a conveniência do gráfico social, em grande parte, derrubou o bloqueio que, uma vez que os usuários se encadearam para uma rede em outra.
PRENDENDO O FLOCK
Sem o investimento inicial no hardware físico e a capacidade recém-descoberta de usuários de informações pessoais e contatos, como é que uma empresa mantém seus usuários? A capacidade do efeito da rede para bloquear os usuários está morta? Dificilmente.
O poder de alavancar o efeito da rede agora reside no "valor armazenado". Ao contrário dos custos de acesso à rede, o valor armazenado é investimento que vem em pequenos incrementos com uso repetido, aumentando a importância do serviço quanto mais um usuário se envolve com ele.
VALOR ARMAZENADO
O valor armazenado vem em quatro formas, e as empresas aproveitam esses pequenos investimentos para criar o lock-in para seus serviços e reter os usuários.
Conteúdo criativo (por exemplo, Pinterest, Facebook, Instagram): os usuários investem na criação de um portfólio de conteúdo criativo, que constitui a base de suas interações na plataforma. A qualidade e a quantidade do conteúdo resultam em mais interações com outros usuários, o que, por sua vez, proporciona maior valor ao criador de conteúdo.
Reputação (por exemplo, TaskRabbit, AirBnB, StackOverflow): Embora os mercados de bens físicos, como o eBay, tenham ocorrido há algum tempo, os mercados de serviços cresceram em popularidade ultimamente. A confiança é um componente importante dessa nova raça de negócios de efeitos de rede. Como resultado, a reputação criada na plataforma contribui diretamente para um maior valor para todos os usuários. Construir reputação em uma plataforma requer uma entrega consistente de serviços altamente qualificados e também pode envolver a qualificação de alguns critérios mínimos estabelecidos pela plataforma. Assim, uma vez que um provedor de serviços constrói reputação em uma plataforma, isso a impede de migrar para uma plataforma concorrente.
Dados de uso: os usuários armazenam o valor na forma de dados, coletivamente coletando informações, como no caso de Dropbox ou Reddit, ou passivamente, pois seu uso melhora o serviço, oferecendo informações mais relevantes, como é o caso do Quora, que oferece um feed de notícias personalizado com base no uso. Quanto mais um usuário consome informações através da plataforma, mais inteligente o algoritmo torna-se na recomendação de conteúdo pertinente para o usuário. Em ambos os casos, o conjunto de dados criado por ou para o usuário oferece maior valor com o aumento do uso, algo que não estará diretamente disponível em uma plataforma concorrente.
Influência (por exemplo, subscrições de Twitter, canal do YouTube): as redes que utilizam um modelo de acompanhamento unilateral criam uma dinâmica de influência. Ao contrário de importar contatos ou pessoas "amigas", a coleta de seguidores está em grande parte fora do controle direto do usuário. Com a exceção de táticas esboçadas proibidas pelos termos de serviço do Twitter, os novos seguidores do Twitter só podem ser feitos por meio de conteúdos de Twitter, outros acham interessante o suficiente para compartilhar. À medida que a contagem do seguidor do usuário cresce, o mesmo ocorre com o valor armazenado na rede e o incentivo para se manter ativamente envolvido.
CHAVES AO REINO
Criar um efeito de rede não é o que costumava ser. Hoje, o valor armazenado criado pelos usuários reforça o poder do efeito da rede para reter os usuários e aumentar o compartilhamento de mercado. Essa dinâmica torna a criação de hábitos de usuário ainda mais importante, pois os investimentos de valor armazenado ocorrem apenas através de passagens sucessivas através da experiência do usuário (veja o artigo e o vídeo anteriores de Nir).
Com a portabilidade do gráfico social e a queda dos custos iniciais para se juntar a uma rede, as empresas devem alavancar novas formas de aquisição e retenção de usuários. Modelos de negócios que aproveitam um efeito de rede mais valor armazenado, segure as chaves para o reino
Nota do Editor: Nir Eyal escreve sobre a interseção de psicologia, tecnologia e negócios na NirAndFar.com. Ele é o autor do próximo livro "Hooked: How to Drive Engagement, criando Hábitos de Usuário". Siga-o no Twitter @nireyal.
