No outono passado, tive a honra de participar de uma convocação na Casa Branca, organizada pela primeira-dama Michelle Obama. A convocação reuniu cerca de 100 líderes da comunidade de saúde pública e empresas de alimentos e mídia para iniciar uma discussão em curso sobre como lidar com os efeitos nocivos do marketing de alimentos pouco saudáveis em crianças. Segundo a Sra. Obama, "o objetivo aqui é capacitar os pais em vez de enfraquecê-los enquanto tentam fazer escolhas mais saudáveis para suas famílias".
Em seu apelo aos líderes da indústria para que atuassem de maneira responsável para as crianças, a primeira-dama elogiou sua criatividade e recursos, "E, felizmente, você tem tudo o que é necessário para fazer isso porque, através da magia do marketing e da publicidade, você é mais do que qualquer outra pessoa , temos o poder de dar forma aos gostos e desejos dos nossos filhos ".
Mas os líderes da indústria não querem levar o crédito publicamente para dar forma aos gostos e desejos das crianças. Constantemente ouvimos a mesma mensagem em nossas discussões com executivos da indústria de alimentos, "Nós apenas respondemos à demanda do consumidor. Se os pais não queriam que seus filhos comessem esses produtos, eles deveriam aprender a dizer "não".
Mas não faz sentido para as empresas de alimentos e bebidas gastar US $ 1,8 bilhão a cada ano em marketing direcionados especificamente a crianças e adolescentes se honestamente acreditam que os pais fazem todas as escolhas alimentares para seus filhos. E é hipócrita culpar os pais por terem poucas escolhas quando aproveitam seus enormes recursos de marketing direcionados a crianças especificamente para contornar a "Walkeeper Mom" (nas palavras dos comerciantes). Táticas como a adição de vitamina C a Popsicles ou afirma que o Fruit Roll-ups são feitos com "frutos reais" – sem mencionar o xarope de milho, o xarope de milho seco e o açúcar também no produto – são projetados para fazer as Moms se sentir bem com a compra desses produtos quando seus filhos pedem por eles.
Muitas vezes, ouvimos outro argumento comum sobre por que as empresas de mídia e alimentos não precisam assumir a responsabilidade por suas práticas de marketing direcionadas para crianças: "Se os pais não querem que seus filhos vejam publicidade alimentar, eles não devem deixá-los sentados na frente TV ou computador por horas. Envie-os para fora para jogar em vez disso! "
As empresas podem fugir com esses argumentos porque os pais são um alvo fácil. A maioria dos americanos – incluindo a maioria dos pais – acredita que os pais são responsáveis por proteger seus filhos de influências nocivas na mídia.
Para ilustrar o quão difícil seria para os pais impedir que seus filhos veiam mensagens de marketing para fast food e querendo os produtos insalubres que eles empurram, a equipe de comunicação do Rudd Center criou um vídeo inteligente.
Recebemos muitos comentários positivos sobre o vídeo, mas fiquei intrigado com a resposta de um espectador: "Apenas mostre às crianças que a publicidade é ruim e qualquer pessoa que tenta obter lucro tem um motivo para mentir e explorar você. Então você pode com segurança deixá-los ver qualquer anúncio tanto quanto você quiser (ênfase adicionada) ".
Este ponto de vista exemplifica as primeiras teorias do desenvolvimento do consumidor – propostas pela primeira vez por Ward, Wackman e Wartella na década de 1970 – quando as empresas começaram a segmentar a propaganda para crianças. Essas teorias postulam que, uma vez que as crianças entendem a intenção persuasiva de anunciar eles possuem um "filtro cognitivo" para protegê-los da influência indesejada.
Essa crença de que as crianças podem ser "inoculadas" contra os efeitos da propaganda é a base para o ensino da literacia na mídia nas escolas. Ninguém argumentaria que ensinar as crianças que a publicidade às vezes tenta explorar e até mesmo mentir para os consumidores seria uma coisa ruim. Exceto por uma coisa – não há evidências de que entender os motivos por trás da publicidade alimentar realmente reduz seus efeitos sobre as preferências alimentares das crianças.
Muitos pesquisadores tentaram mostrar que o treinamento em alfabetização mediática pode ensinar as crianças a resistir à propaganda de alimentos pouco saudáveis. Esses estudos mostram que a alfabetização mediática pode aumentar o ceticismo infantil sobre a publicidade alimentar. No entanto, pesquisas recentes também mostram que um maior ceticismo não reduz a eficácia da publicidade alimentar.
Pesquisadores do Rudd Center – e outros colegas que estudam marketing de alimentos – podem atestar a dificuldade de resistir a essas mensagens. Provavelmente, sabemos mais sobre táticas de marketing de empresas de alimentos e motivações do que quase qualquer um. Eu tenho um MBA em marketing da Wharton School e trabalhei como executivo de marketing por 18 anos – e meus colegas e eu estamos estudando marketing de alimentos para crianças por dez anos. Mas no final de um dia passado assistindo propagandas de fast food para nossa pesquisa, a maioria de nós ainda tem que lutar por cravings para uma Dairy Queen Blizzard ou batatas fritas McDonald's.
Os restaurantes de fast food e outras empresas de alimentos e bebidas sabem muito mais sobre como tornar seus produtos impossíveis de resistir do que os psicólogos ou defensores da saúde das crianças sabem sobre como efetivamente neutralizar seus apelos.
No curto prazo, é um bom negócio para os anunciantes que se dirigem a crianças para desviar a crítica ao dizer que não têm nenhum papel em moldar os gostos e desejos das crianças – e culpar os pais por pais pobres. Também é de seu interesse apoiar iniciativas – como a literacia mediática e a promoção da atividade física – que colocam a responsabilidade do indivíduo para resistir a influências indesejadas. Mas eles também não podem afirmar que suas ações apoiem os esforços da Primeira Dama para capacitar os pais e ajudá-los a criar crianças saudáveis.
