Como os anunciantes fazem você lembrar anúncios

Nas últimas duas colunas, expliquei como os estereótipos afetam o desempenho. Por exemplo, se os idosos compram no estereótipo de que eles deveriam ter memórias fracas, eles são mais propensos a ter memórias fracas. Como você se identifica (jovem, velho, masculino, feminino, etc.) é um fator chave na forma como irá responder à publicidade. Na verdade, a auto-identidade cria todos os tipos de viés, da equipe de esportes que você raiz para o candidato que você quer se tornar Presidente.

A pesquisa de marketing estabeleceu que a maioria das decisões do consumidor são baseadas em memória. Você compra algo porque se lembra de um anúncio persuasivo para isso. Assim, os anunciantes procuram encontrar maneiras de levar os consumidores a lembrar seus produtos e serviços. Uma maneira óbvia é repetir o anúncio repetidamente. Mas isso custa muito dinheiro.

Uma estratégia de publicidade é destinar os consumidores a promoções que aproveitem a identidade social. A idéia é que você preferirá um produto que seja lançado em sua identidade. Sem dúvida, você viu os anúncios de TV em hipotecas reversas, onde uma celebridade claramente mais antiga faz o tom. Você deve ser persuadido pelo anúncio, porque você pode se identificar com essa pessoa. Ele é um sénior, você é um sénior. Ele é uma estrela, e você pode imaginar o quanto ele pode sentir se você fosse um. Em outras palavras, sua identidade pessoal está envolvida na forma como você responde a um determinado anúncio. Este mesmo princípio está no trabalho em anúncios que usam modelos bonitos para vender roupas e atletas estelares para vender equipamentos esportivos.

A identidade social pode ser ameaçada quando o anúncio apresenta eventos, informações ou escolhas de forma inconsistente ou negativa. Um sénior, por exemplo, não seria persuadido a considerar hipotecas reversas se o vendedor fosse um jovem e lindo modelo feminino. Estudos recentes mostram que esses tipos de desconexão cognitiva interferem na forma como os consumidores codificam e lembram as mensagens publicitárias. Os anunciantes certamente não querem criar anúncios de ameaça de identidade porque os consumidores serão motivados automaticamente a esquecer os anúncios.

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O processo de esquecimento motivado está sendo explorado pela professora de marketing da Universidade de Hong Kong, Amy Dalton e seu colega, Li Huang. Quando as pessoas vêem ou ouvem um anúncio que apresenta ameaça de identidade, eles são automaticamente motivados para esquecê-lo. É um mecanismo de defesa. Naturalmente, o efeito é maior em pessoas que têm as identidades mais fortes em grupo. É por isso que os anunciantes devem ter muito cuidado em anúncios que envolvem custos tão emocionalmente como gênero, raça, religião ou crença política.

Em seus estudos, eles usam promoções ligadas à identidade, como "Senhoras recebem uma bebida grátis", ou "Desconto de 10% para idosos", e outros. Para aumentar a atenção e a codificação, eles privilegiam a audiência experimental antes do tempo para reforçar a identidade pretendida. Em um experimento, prepararam uma identidade social, produziram promoções ligadas à identidade, ameaçaram a identidade social, e testaram a memória das promoções.

Por exemplo, os sujeitos experimentais eram estudantes. Os alunos foram preparados sobre a identidade de seus alunos, dizendo-lhes que o experimento estava sendo realizado também com estudantes de outras universidades. Os alunos assistiram 20 anúncios impressos por três segundos cada um e disseram que eles seriam interrogados sobre quanto eles lembram dos anúncios. As promoções ligadas a identidade foram criadas para oito dos anúncios, afirmando que "Desconto adicional de 10% para estudantes da Universidade de Hong Kong". Em seguida, os alunos lêem notícias sobre sua universidade, relatórios neutros ou negativos (no grupo de ameaças de identidade).

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O que eles descobriram foi que a força de identidade aumentava a memória para as promoções ligadas à identidade se a identidade tivesse sido preparada. Quando a identidade pré-criada foi ameaçada, a memória do anúncio foi prejudicada, refletindo o efeito de esquecimento motivado.

Um experimento relacionado testou o papel da fonte de notícias para condições de identidade neutras e negativas. A força de identidade aumentou a resistência para ler as notícias de uma fonte que apresentou uma ameaça de identidade, mas não em condições de controle. Isso pode explicar por que algumas pessoas recebem suas notícias de uma única fonte de identidade distinta, como NBC (telespectadores mais liberais) ou Fox News (telespectadores mais conservadores). Tais lealdades minimizam a ameaça de identidade e tornam a notícia e a opinião melhor lembradas. Obviamente, tais lealdades contribuem para a polarização política. Na política dos EUA, os eleitores não são identificados como pessoas. Eles são identificados como blocos de votação (negros, hispânicos, idosos, fêmeas, milênios, pobres, ricos, etc.). Muitas vezes, esses grupos são enfrentados uns contra os outros (como em "os ricos exploram os pobres, os negros são vítimas do racismo branco", e assim por diante). O que os políticos exploram é a identidade social.

Enquanto a política de identidade é um velho chapéu, a pesquisa de identidade do consumidor está em estágios iniciais. Mas você pode apostar que haverá mais pesquisas, pois os anunciantes têm suas próprias motivações: gastar menos dinheiro com menos anúncios, tornar seus anúncios mais memoráveis ​​e fazer com que você gaste mais dinheiro.

Fonte:

Dalton, Amy N. e Li Huang. 2013. Motivou o esquecimento em resposta à ameaça à identidade social. J. Consumer Research. http://www.jstor.org/stable/10.1086/674198