Etapa 1: crie um aplicativo. Passo 2: Obtenha usuários conectados a ele. Passo 3: Lucro. Parece simples e, atendendo aos nossos laços umbilicais para telefones celulares, mídias sociais e caixas de entrada de e-mail, pode até parecer plausível. Recentemente, os empresários de tecnologia e os investidores começaram a procurar a psicologia para encontrar formas de enfatizar isso, alterando o comportamento dos usuários. Talvez você tenha lido ensaios sobre como criar tecnologia de formação de hábitos e achou que você deveria dar uma chance?
Bem, mantenha seus cães Pavlov! Embora eu seja um defensor da compreensão do comportamento dos usuários para criar produtos de alto envolvimento, a realidade é que, com sucesso, criar hábitos de longo prazo é excepcionalmente raro. A mudança de comportamento requer não só uma compreensão de como persuadir os usuários a agir – por exemplo, a primeira vez que aterram em uma página da Web -, mas também exige que eles se comportem de forma diferente por longos períodos de tempo, idealmente para o resto de suas vidas.
A boa notícia é que as empresas que realizam esse feito raro são aquelas associadas à inovação de mudança de jogo e sucesso selvagem. Google, Apple, Twitter e Android vêm à mente. À medida que entramos em um mundo onde, de acordo com Paul Graham, tudo está se tornando mais viciante, as empresas que formam e controlam hábitos no futuro virão a dominar as indústrias do amanhã.
Hábitos ou Hype?
Mas alegando que os hábitos são as chaves do sucesso é uma ordem alta. Se as pessoas gostam de mim fornecerem fórmulas e guias pré-fabricados sobre como criar hábitos, por que cada empresa não altera o comportamento do usuário?
A Zynga, uma empresa cujo modelo de negócios depende de enganchar milhões de pessoas para seus jogos, é a hemorragia de usuários, funcionários e investidores. O que faz com que alguns hábitos permaneçam enquanto outros morrem como vacas virtuais no caminho do abate?
Resulta que, como qualquer disciplina, o design do hábito tem regras e ressalvas que explicam por que alguns produtos mudam vivem para sempre, enquanto outros criam modas passageiras.
Os hábitos são LIFO
Novos comportamentos têm uma meia-vida curta, pois nossas mentes tendem a reverter para nossos velhos caminhos. As experiências mostram que os animais de laboratório habituados a novos comportamentos tendem a regredir os seus primeiros comportamentos aprendidos ao longo do tempo.
Isso ajuda a explicar a evidência esmagadora de que as pessoas raramente mudam. A pesquisa mostra que quase todos os que tentam perder peso recuperam as libras em 2 anos. Dois terços dos alcoólatras que entram em um programa de reabilitação levantarão a garrafa e seus velhos hábitos dentro de um ano.
Velhos caminhos morrem muito e os novos hábitos sofrem facilmente. Para emprestar um termo da contabilidade, os comportamentos são LIFO – último, primeiro. Isso apresenta um desafio especialmente difícil para designers de produtos tentando criar negócios com base em novos comportamentos.
Mantenha-os adivinhar
Se os hábitos de longo prazo são tão difíceis de criar e os novos comportamentos são os mais propensos a ser abandonados, como os designers de produtos têm chance de se tornar parte do dia a dia dos usuários? A resposta reside na razão pela qual os usuários começam a usar o produto em primeiro lugar: recompensas.
Na natureza, as coisas são relativamente previsíveis – o fogo sempre é quente – então nossos cérebros nos levam a descobrir como as coisas funcionam. Assim, os hábitos são apenas uma maneira para o cérebro melhorar o tempo de reação ao não pensar tanto. "Hmm, a última vez que toquei o fogo, doeu. Não vou fazer isso novamente. "Na verdade, muito do que fazemos todos os dias é hábito, requerendo pouca ou nenhuma consciência.
Estamos bem voando no piloto automático cognitivo. Ou seja, até encontrar algo novo. Quando o desconhecido ameaça nossa segurança, sentimos medo. Mas quando sabemos que estamos bem, essa incerteza temporária é experimentada como novidade, e nossos cérebros não conseguem obter o suficiente.
Por exemplo, assista o primeiro encontro de um bebê com um cachorro. Não só é incrivelmente fofo, é uma demonstração da fiação mental que nos torna inerentemente curiosos. "O que é este monstro peludo na minha casa?", O bebê deve pensar. "Isso vai me machucar? O que isso acontecerá depois? "A criança está cheia de perguntas, incerta se essa criatura causar dor ou trazer prazer. Quando é certo que o cão não é uma ameaça, o bebê experimenta deleite, explodindo em uma explosão de risadas infecciosas.
Até um dia, o garoto aprende o suficiente sobre o filhote para prever seu comportamento. De repente, o cachorrinho não é mais divertido e a atenção da criança continua. Agora ele está ocupado com caminhões de despejo, motores de bombeiros, bicicletas e doces – coisas que estimulam os sentidos de novas maneiras. Poor Rover é deixado sozinho.
Para manter nossa atenção, os produtos devem ter um grau de novidade. Sem variabilidade, os usuários descobrem os padrões e cansam a experiência. Como Tadhg Kelly escreveu sobre os usuários da Zynga, "seus cérebros de jogo começam a perceber que eles estão vendo os mesmos quadros de novo e de novo, com as mesmas ações e as mesmas restrições. Então, [os jogos] tornam-se instantaneamente aborrecidos ". Embora a franquia Zynga" -Ville "fosse nova, até adictiva no início, uma vez que os jogadores descobriram a mecânica do jogo maior, eles seguiram em frente.
Máquinas vs. Pessoas
Mas nem todos os hábitos têm a vida fugaz de jogos estilo FarmVille. Na verdade, muitos produtos formam comportamentos de longo prazo. O que diferencia o World of Warcraft ou o Facebook – produtos que retem usuários envolvidos há anos – de modas descobertas como Pac Man ou Tamagotchi, o que atraiu usuários por um tempo, mas rapidamente perdeu seu controle?
Pode-se distinguir entre recompensas infinitamente variáveis em relação àquelas que têm variabilidade finita. Produtos com recompensas finitas são construídos para serem experimentados da mesma maneira. Mesmo um videogeiro viciante sempre opera sob as mesmas regras. Claro, o fabricante pode alterar a dinâmica do jogo, mudando os aspectos do jogo com base nas ações dos usuários, mas as regras fundamentais, a mecânica, permanecem as mesmas.
O jogo é um sistema construído, uma máquina, e se é um jogo de jogador único, ele será apreciado, completo e descartado. Mesmo os livros, filmes e músicas mais vendidos seguem o mesmo padrão de uso. Uma vez que esses produtos são feitos, eles não mudam e se tornam quase inúteis depois que seus mistérios são revelados. Sua variabilidade está esgotada quando o jogo é completado, a última página do livro é girada, ou as luzes aparecem no teatro.
Quase todos nós jogamos uma máquina caça-níqueis, mas, em última análise, descobrimos as regras e os padrões e entendemos que o jogo é projetado para levar nosso dinheiro, então seguimos em frente. Adictos no entanto, aqueles que formam obsessões incontroláveis e muitas vezes prejudiciais, são a exceção e não a regra. E enquanto as empresas nunca devem tentar e incentivar o vício, o fato é que, como slots, produtos de tecnologia com variabilidade finita não formam hábitos de longo prazo na maioria dos usuários.
No entanto, alguns produtos são construídos para serem infinitamente variáveis. Esses produtos envolvem usuários de recompensas acham novidades por longos períodos de tempo. Por exemplo, poucas coisas são mais fascinantes para as pessoas do que outras pessoas; sempre queremos saber mais. Quer se comunicar com os entes queridos ou acompanhar a fofoca das celebridades, amamos as infinitas possibilidades endêmicas da experiência humana.
Mesmo o World of Warcraft, o lendário jogo de RPG online, é mais sobre como colaborar com outros do que completar o jogo. Embora os usuários possam jogar apenas aspectos do jogo, ele precisa que os personagens trabalhem juntos em grupos para superar os principais desafios. Os jogadores do World of Warcraft passam horas criando estratégias e se socializando, tanto dentro como fora de linha. É mais do que um jogo; É uma tribo.
Mesmo uma experiência ruim não impedirá as pessoas de usar produtos com variabilidade infinita. Primeiros usuários de iPhone amaldiçoaram a AT & T por anos, até mesmo tentando Steve Jobs no palco para mostrar seu descontentamento. Mas poucos poderiam suportar abandonar seus "telefones de Jesus", em comparação com os rivais, o iPhone e o ecossistema de aplicativo que o acompanha era uma panaceia de possibilidades ilimitadas.
Usuários do Facebook se revoltaram várias vezes quando a empresa fez mudanças em sua interface. Mas eles nunca deixaram em números significativos, ajudando a empurrar a rede social para mais de um bilhão de usuários. É claro que hoje, o Facebook perdeu um pouco de seu brilho, pois luta para controlar os comportamentos dos usuários que migram para o celular, uma grande interrupção do modelo de negócios.
Sem garantias
Nenhuma empresa pode garantir que os clientes usem seus produtos para sempre. Nossos hábitos de consumo hoje serão inevitavelmente substituídos por novos comportamentos no futuro. Mas é importante reconhecer que os produtos, que alavancam a variabilidade infinita, tendem a ser adotados por inovações disruptivas, enquanto os negócios de variabilidade finita desaparecem sozinhos.
Os hábitos não garantem aos usuários perpétuos, mas sem uma mudança disruptiva, eles oferecem uma oportunidade para formar uma vantagem competitiva sustentável. Os produtos que se tornam uma faceta da vida cotidiana dos usuários refazerão a web. Ao entender os tipos de sistemas de recompensas que criam hábitos de longo prazo e as regras do design do hábito, as empresas podem melhorar as vidas ao construir negócios duradouros.
Obrigado a Maurits Kaptein da Science Rockstars e Max Ogles por ter lido as versões deste ensaio.
Nota do Editor: Nir Eyal escreve sobre a interseção de psicologia, tecnologia e negócios na NirAndFar.com. Ele é o autor do próximo livro "Hooked: How to Drive Engagement, criando Hábitos de Usuário". Siga-o no Twitter @nireyal.