A demanda global por bens de luxo é forte e cresce rapidamente, com mais de US $ 200 bilhões em vendas anuais ao ano. Os consumidores adquirem esses bens por uma variedade de razões, entre eles porque transmitem um senso de status, riqueza e exclusividade. Essas compras levam outros a fazer inferências rápidas sobre o caráter do comprador (por exemplo, sucesso, arrogância, entre muitos outros). Além disso, usar e exibir produtos de luxo pode suscitar vários sentimentos por parte do usuário.
Com base em pesquisas recentes em psicologia social sobre o orgulho, em um artigo recente com Karl Aquino e Jessica Tracy (ambos na Universidade da Colúmbia Britânica), mostramos que existem dois tipos (ou seja, "facetas") de orgulho no consumo.
Curiosamente, demonstramos que o sentimento que motiva o desejo de compras de luxo (realização ou o que é chamado de "orgulho autêntico") é muito diferente do sentimento de que alguém deriva da exibição desses mesmos produtos (esnobismo ou o que é chamado de "orgulho humilde" "). Em outras palavras, a mesma emoção (orgulho) funciona de duas maneiras diferentes. Essas descobertas lançam novas luz sobre o porquê os consumidores adquirem marcas de luxo, destacando um paradoxo: essas compras são procuradas por sentimentos elevados de realização (e não arrogância), mas, em vez disso, sinalizam arrogância para outros (em vez de realização). Além disso, mostramos que esses efeitos são geralmente mais pronunciados para aqueles com baixo narcisismo.
Essas conclusões foram baseadas nos resultados de sete experimentos. Em alguns, os participantes foram convidados a recordar uma marca de luxo ou uma marca de luxo que eles possuíam e avaliamos quanto de cada faceta de orgulho eles sentiram. Aqueles que se lembraram de produtos de luxo sentiram-se mais esnobos (orgulho humilde), mas não mais cumpridos (orgulho autêntico), mostrando a aparência do orgulho a partir do consumo de luxo. Outra versão do estudo teve outras pessoas classificar um usuário de marca de luxo (ou um não-luxo). As pessoas julgaram o consumidor de marca de luxo como mais esnobe, mas não mais realizado.
No entanto, em outros estudos, demos aos participantes uma tarefa destinada a fazê-los sentir um orgulho autêntico ou humilde, ou uma tarefa de controle. Então avaliamos seu desejo de comprar itens de luxo e não de luxo. Desta vez, aqueles que se sentiram realizados tinham um maior desejo de comprar bens de luxo do que aqueles que sentiam orgulho humilhante, sugerindo que os sentimentos de realização são um motivador mais forte do consumo de luxo do que se sentir esnobe. Em outra variante, medimos como os participantes espertos e esnobos sentiram cronicamente; níveis mais elevados de realização foram associados a um maior desejo de bens de luxo.
Esta pesquisa tem implicações para empresas que vendem produtos de luxo ou desejam comercializar produtos como tal. As marcas de luxo às vezes são posicionadas de forma a associá-las ao esnobismo, por exemplo contrastando seus usuários com trabalhadores de profissões de status inferior. Outros, como a "Coroa A de Rolex para cada realização", sugerem que seu produto é um marcador de realização. Nossa pesquisa mostra que, embora os consumidores realmente associem produtos de luxo com realização e esnobismo, o primeiro é mais motivador na criação de desejo do consumidor.
Além dos fornecedores de bens de luxo, a crescente obsessão entre alguns consumidores pela aquisição de marcas de luxo, particularmente quando eles não conseguem pagar razoavelmente, também é uma preocupação. Para aqueles interessados em ajudar os consumidores a regularem melhor suas despesas e evitar dívidas adicionais, nossos resultados falam sobre os fatores psicológicos que motivam os consumidores a comprar produtos que possam tornar sua vida economicamente precária.
Trabalho completo:
McFerran, Brent, Karl Aquino e Jessica L. Tracy (na imprensa, 2014), "Evidência para duas facetas do orgulho no consumo: descobertas de marcas de luxo", Journal of Consumer Psychology.
