Por que os anúncios de televisão FanDuel são tão eficazes?

Fonte: Fãs Esportivos por Corepics VOF / Shutterstock

Alguns anos atrás, uma liga de esportes de fantasia significava reunir-se com amigos no porão de alguém ou um bar de esportes e se divertir. Pendendo juntos, mostrando o conhecimento arcano de estatísticas de esportes, e falando de lixo foram as principais razões pelas quais as pessoas jogavam esportes fantasticos. Quase ninguém pensou em ficar rico durante a noite ganhando milhões de dólares.

Como as coisas mudaram! Tal como a comercialização de outras atividades privadas, os jogos de esportes de fantasia (chamados de "esportes de fantasia diários" ou DFS) passaram de praticamente nada para uma indústria organizada de US $ 1,5 bilhão este ano. Os esportes da fantasia agora são jogados por 57 milhões de norte-americanos, a maioria deles homens jovens em seus 20s e 30s. Em vez de socializar amigáveis, muitos participantes do DFS têm uma única ambição: fazer dinheiro sério. Alguns até assumiram a DFS como um emprego a tempo inteiro.

A ascensão meteorica de FanDuel e DraftKings

Duas empresas em particular, FanDuel e DraftKings , beneficiaram enormemente do crescimento do DFS. Em uma indústria com centenas de pequenas empresas, esses dois são os gigantes, atraindo investimentos no total de centenas de milhões de dólares e encurralando o mercado em jogos diários. (As empresas de esportes de fantasia são altamente rentáveis, com margens de mais de 37%, de acordo com uma análise respeitável da indústria).

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As chances são de que, se você assistiu algum esporte na TV nos últimos seis meses, você viu os anúncios FanDuel e DraftKings. Somente em setembro, as duas empresas gastaram um total de US $ 107 milhões na publicidade televisiva e estavam entre os maiores e mais freqüentes anunciantes de TV na América. Embora muitos de nós já tenham tido o suficiente de seus anúncios de TV, os especialistas em marketing acreditam nos anúncios da TV para o sucesso e o rápido crescimento de FanDuel e DraftKings.

Como funciona o anúncio FanDuel TV? Decodificando seus disparadores psicológicos

O que torna esses anúncios tão efetivos? Eles usam uma série de princípios de persuasão habilmente para bobinar em novos clientes e levá-los interessados ​​o suficiente para se inscrever e fazer esse primeiro depósito.

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Vamos assistir um anúncio FanDuel que tenha sido executado com frequência neste outono e depois considere o que o torna efetivo:

Primeiro, é importante saber que o objetivo principal deste anúncio é atrair novos clientes – homens de vinte e trinta homens que gostam de esportes, mas ainda não se juntaram ao site DFS. (Eles podem ou não ter participado de esportes de fantasia antes, e podem até jogar em um site concorrente).

Observe como este anúncio se comunica diretamente com seus objetivos, mas tem pouco significado para outros grupos, como mulheres ou homens mais velhos.

# 1 O anúncio conduz com um testemunho morna de um cliente real.

Muito poucas coisas criam uma aura de autenticidade do que um testemunho oferecido por um cliente aparentemente normal, o que Bradley C. parece ser. Especialistas em publicidade chamam esses de "depoimentos típicos de pessoas" e estudos descobriram que eles funcionam ainda mais efetivamente do que informações reais de fato ou experiência do produto, especialmente para consumidores que valorizam opiniões de pares. Além disso, o anúncio do FanDuel mostra sua autenticidade de outra forma poderosa: os ganhos de Bradley C. são bastante lucrativos (e moderados) $ 349. Porque ele não ganhou muito, o visor alvo pode facilmente se ver fazendo o que Bradley C. fez.

# 2 O testemunho é sobre se divertir, não ganhar dinheiro.

Ao longo do anúncio, há uma subcorrente de "você vai ganhar grande". Mas no primeiro depoimento, Bradley C. nos diz que sua principal motivação é se divertir e aproveitar a experiência de assistir futebol ainda mais por FanDuel. Ele não está nele para ganhar dinheiro. A beleza desta mensagem é que evoca uma resposta emocional do espectador em vez de uma calculadora (eu deveria jogar por diversão em vez de por dinheiro). Essa mensagem é mais provável que ressoe e obtenha a atenção do visor alvo para o que está por vir em seguida.

# 3 Dentro de um período de 30 segundos, o anúncio fornece uma tonelada de informações factuais.

Ele conta aos fatos essenciais do espectador sobre como o FanDuel funciona: as ligas são de uma semana, o pagamento semanal é de US $ 75 milhões, os pagamentos são feitos em dinheiro e são dadas imediatamente, e os jogadores não precisam se comprometer por uma temporada completa (vários meses). Para os espectadores que não sabiam exatamente o que é o FanDuel, esta é uma informação inestimável que direcionará seu comportamento. Qualquer especialista em publicidade irá dizer-lhe que é notoriamente difícil retirar essa tarefa dupla. A maioria dos anúncios de TV tendem a fornecer conteúdo factual ou evocar respostas emocionais, nunca as duas. Mas neste caso, FanDuel é capaz de fazer as duas coisas de forma eficaz.

# 4 O segundo depoimento no anúncio é muito poderoso, de um cliente que ganhou uma soma de dinheiro surpreendente.

Fonte: Ganhar na mão por David Fulmer Flickr licenciado sob CC BY 2.0

Depois de Bradley C., que ganhou apenas US $ 349, o próximo depoimento é de Scott H., que ganhou mais de 2 milhões de dólares no FanDuel! Este tema de grandes retornos é reforçado por um terceiro testemunho de outro cliente, Arman K., que também ganhou muito dinheiro, mais de US $ 22.000. Enquanto os três são homens em seus 20s e 30s, você notou que a Arman é uma raça diferente dos dois primeiros clientes? A mensagem clara é uma inclusão para ajudar a ampliar o apelo de FanDuel entre um público mais amplo de homens jovens. Scott e Arman reforçam o principal benefício do serviço: você ganhará dinheiro (muito disso!). Ele também evoca emoção, mas isso é tudo sobre ganhar e ganância, se divertir é incidental.

# 5 O anúncio usa um código promocional específico para rastrear o desempenho.

Ao executar uma grande quantidade de anúncios repetidamente em tantos canais de televisão, rastrear seu desempenho para ver o que funciona eo que não é essencial. Como a maioria dos anúncios de TV tenta construir marcas ou simplesmente lembrar consumidores, poucos anunciantes podem fazer isso de forma significativa. Os efeitos de um anúncio de televisão são notoriamente difíceis de medir. Os benefícios de muitos anúncios de TV podem estar no aumento do conhecimento da marca do consumidor, de modo que o anúncio pode ser pago na próxima vez que o cliente quiser comprar o produto se é fast food ou SUV, meses ou mesmo anos depois. Tal não é o caso do anúncio FanDuel. Ele procura uma resposta comportamental muito específica e mensurável do visualizador: inscreva-se para uma nova conta FanDuel e deposite dinheiro. Fornecer um código promocional no anúncio ajuda a medir esse comportamento.

Você percebeu que o bônus de US $ 200 exigiu o uso de um código promocional "Youtube31"? Inteligentemente, o código de promoção muda em diferentes versões do anúncio para avaliar a eficácia de variáveis ​​tais como o canal de TV em que ele é executado (por exemplo, ESPN vs Fox Sports, vs. NBC ou CBS), o esporte específico (futebol, golfe, baseball, etc.), e até mesmo a hora do dia (ou a noite) minuciosamente. (Na verdade, nos últimos 30 dias, a empresa executou 37 versões diferentes). Esse conhecimento pode ser usado para executar mais ou menos publicidade no futuro.

# 6 Finalmente, a repetição é a chave para o sucesso do anúncio.

Muitos consumidores podem se perguntar por que o FanDuel executa seus anúncios uma e outra vez na TV a grande despesa. Por exemplo, nos últimos trinta dias (de 11 de setembro a 10 de outubro de 2015), os anúncios do FanDuel exibiram 14.400 vezes em 1999, ou uma média de 480 vezes ao dia. Isso pode parecer um colossal desperdício de dinheiro. Mas a verdade é que a repetição é a chave para o sucesso de um anúncio. A repetição produz o que os psicólogos chamam de "mero efeito de exposição" – uma maior familiaridade para a marca e um maior gosto por ela. Neste ponto, há poucos homens de 20 e 30 homens na América que não conhecem o FanDuel (ou seu concorrente, DraftKings).

Fantasy sports rejuvenesce propaganda de TV

Os últimos meses foram agitados para o FanDuel. Do lado positivo, cresceu a uma taxa notável e viu seu balão de valor de mercado para mais de um bilhão de dólares. No entanto, juntamente com a DraftKings permanecem na cúspide da potencial calamidade, com revelações recentes de malversação de funcionários, ações judiciais de ação coletiva e potencial escrutínio federal.

Independentemente do que acontece com essas empresas no futuro, uma coisa é clara. Numa época em que muitos comerciantes estão se afastando da publicidade na TV e gastando mais de seus dólares publicitários em mídias sociais e publicidade móvel, FanDuel e DraftKings diminuíram a tendência. Eles usaram a publicidade televisiva em formas inteligentes e não convencionais, se um tanto agressivas, para expandir suas bases de clientes rapidamente em um curto espaço de tempo. Don Draper ficaria orgulhoso deles. Às vezes, o que era antigo era novo novamente.

Eu ensino marketing básico e preços para estudantes de MBA na Universidade de Rice. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou se conectar comigo no LinkedIn ou no Facebook.