Por que os sentimentos sempre superarão os fatos

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Há uma boa razão para que Prudential lhe diga para "Obter um pedaço da rocha", a Allstate oferece para ajudá-lo a evitar o perturbador "Mayhem", e o Geico é "tão fácil que um homem das cavernas pode fazê-lo." Os anunciantes e pesquisadores têm Aprendemos que as metáforas podem ser mais eficazes do que fatos únicos para influenciar suas decisões e ações.

É porque as metáforas, como histórias, ignoram seu pensamento crítico, influenciando sua mente mais profunda e mais poderosa e intuitiva. Esta é a parte da mente que é o assento de sua tomada de decisão e comportamento, e funciona por associação implícita e não por análise racional. Os controladores de nossas decisões são muitas vezes a coloração emocional em cima dos fatos literais. As metáforas estão entre as melhores maneiras de gerar essas intuições e sentimentos evocativos internos e muitas vezes ocultos.

Um estudo realizado pelos psicólogos da Universidade de Stanford demonstra o quão poderosa pode ser uma única palavra para influenciar um curso de ação, desde que uma palavra seja uma metáfora: no estudo, os participantes lêem descrições curtas sobre o aumento das taxas de criminalidade em uma cidade fictícia e responderam as perguntas sobre a cidade. O objetivo da pesquisa foi medir como suas respostas mudaram dependendo de como o crime foi descrito – como uma "besta" ou um "vírus".

A professora assistente, Lera Boroditsky e o candidato a doutorado Paul Thibodeau, descobriram que os participantes do estudo eram cerca de 20 por cento mais propensos a recomendar uma abordagem baseada na lei quando o aumento das taxas de criminalidade fosse enquadrado como uma "besta". Mas quando os participantes foram informados de que era um "vírus , "Eles estavam mais inclinados a abordar os problemas através da reforma social, como novos programas destinados a impulsionar a economia ou a superar as escolas.

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As descrições que os participantes lidos também incluíam estatísticas preocupantes sobre o aumento do crime – um relatório indicou que houve mais 10.000 crimes relatados em 2007 do que em 2004 e que o número de assassinatos aumentou de 330 para mais de 500 durante esse período. Quando os assuntos foram mais tarde questionados sobre o que foi o aspecto mais influente do relatório ao moldar suas decisões sobre a melhor maneira de conter o crime, eles quase universalmente acreditavam que eram os fatos, enquanto apenas uma pequena minoria identificava a metáfora.

Eles estavam errados.

A realidade é que nós, seres humanos, estamos realmente sentindo seres – não pensamos em máquinas. Tomamos decisões baseadas em emoções mais que em lógica. As metáforas são muitas vezes mais eficazes para nos fazer sentir de forma diferente e, como resultado, podem nos tornar mais inclinados a agir de forma diferente. Como disse Boroditsky: "As pessoas gostam de pensar que são objetivas e tomar decisões com base em números. Eles querem acreditar que são lógicos. Mas eles estão realmente sendo influenciados por metáforas ".

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Então, se você quer fazer um ponto de influência, ou influenciar os outros, use símiles e metáforas e não apenas fatos e figuras. Os melhores líderes empresariais são muitas vezes especialistas na arte da persuasão e da narrativa através do uso de comparações metafóricas. Por exemplo, quando Warren Buffet foi questionado sobre seu primeiro grande investimento, que envolveu a compra de sua holding homônima, Berkshire Hathaway, ele disse: "Nós entramos em um negócio terrível porque era barato. É o que eu chamo de "abordagem de charuto usado" para investir. Você vê esta bunda de charuto lá embaixo, está encharcada e terrível, mas há uma sobrancelha esquerda e é grátis. Foi o que a Berkshire foi quando a compramos – estava vendendo abaixo do capital de trabalho -, mas foi um erro terrível e terrível ". Enquanto alguns podem aborrecê-lo com fatos financeiros facilmente esquecidos, Buffet não conta apenas histórias, ele os vende com inteligência uso de metáforas.

Para a sua próxima reunião de negócios, pense em criar uma mordida de som que não seja facilmente esquecida, mas facilmente transmitida aos outros, uma que fornece uma alça metafórica multisensorial que outros podem ver, sentir e até mesmo provar, invocando imagens mais profundas e território associativo mais rico que o mesmo folha de cálculo antiga "carta olho".

Para saber mais sobre as muitas formas em que você está sendo influenciado muitas vezes sem o seu conhecimento, confira meu livro ou meus outros artigos e siga-me no Twitter.