Como os produtos nos tentam? O que os torna tão atraentes? É fácil supor que desejamos comida deliciosa ou revisar o email impulsivamente porque achamos prazer na atividade. Mas o prazer é apenas metade da história.
A tentação é mais do que apenas a promessa de recompensa. Os avanços recentes na neurociência nos permitem examinar o cérebro, proporcionando uma maior compreensão do que nos faz querer.
Em 2011, Sriram Chellappan, professor assistente de informática na Universidade de Ciência e Tecnologia do Missouri, ganhou acesso inaudito a informações confidenciais sobre a forma como os alunos de graduação usavam a Internet. Seu estudo rastreou estudantes no campus enquanto navegavam na web. Chellappan estava procurando por padrões, que não só revelavam o que os estudantes faziam on-line, mas também forneceram pistas sobre quem eram.
"Nós acreditamos que seu padrão de uso da Internet diz algo sobre você", escreveu Chellappan no New York Times. "Especificamente, nossa pesquisa sugere que pode oferecer pistas para seu bem-estar mental". Chellappan concluiu que, de fato, havia um poder preditivo nos dados. Ele descobriu que os alunos com sinais iniciais de depressão clínica usavam a Internet de forma diferente e ele poderia identificar os alunos com maior probabilidade de enfrentar problemas de saúde mental, simplesmente observando como eles clicavam.
"Identificamos vários recursos do uso da Internet que se correlacionaram com a depressão", escreveu Chellappan. "Por exemplo, os participantes com sintomas depressivos tendem a se envolver em um uso muito alto de e-mail".
Chellappan desenvolveu a tecnologia na esperança de criar um sistema de alerta precoce para identificar estudantes em dificuldades. Mas seu estudo levantou outra questão, por que as pessoas com depressão checam mais o email?
Dor Alívio
A resposta pode fornecer pistas sobre por que todos nós usamos os produtos e serviços que fazemos em nossas vidas diárias. Os psicólogos acreditam que as pessoas com depressão sentem emoções negativas, como a ansiedade, mais frequentemente do que outras pessoas. Há evidências de que os estudantes deprimidos no estudo de Chellappan estavam usando a Internet mais porque experimentavam estados mentais negativos com mais freqüência. Para tentar se sentir melhor, eles se voltaram para a web para aumentar seu humor.
Encontrar maneiras de nos sentir melhor não é algo que os deprimidos fazem. Todos nós buscamos o alívio de nos sentir mal e o cérebro está preparado para nos ajudar a aprender onde podemos encontrar a fuga. Assim como podemos tomar um Tylenol para aliviar a dor de cabeça, nos voltamos para produtos para aliviar a dor emocional. De fato, esses dois processos biológicos estão tão intimamente ligados que ter demonstrado que Tylenol alivia a dor física e emocional. A droga é efetiva no tratamento de dor de cabeça e dor de cabeça.
Ter uma dor para curar é um pré-requisito necessário para usar produtos. A neurociência recente revela o cérebro, mesmo que acrescente dor a coisas que antes eram prazerosas para nos empurrar para obter o que nossos corpos querem. Quando a tentação é ativada no cérebro, ela induz um processo biológico que não só envolve a resposta ao prazer, mas também a resposta fisiológica do estímulo do corpo.
Considere um estudo de 2005 que analisou a resposta fisiológica de mulheres expostas a imagens de chocolate. Os pesquisadores observaram que as mulheres experimentaram uma reação subconsciente de alarme semelhante a ver um animal ameaçador na natureza. As mulheres, que se identificaram como "cravers de chocolate", descreveram sentir não só o prazer de pensar em consumir o chocolate, mas também a agitação, a angústia e a sensação de perda de controle em face de seus desejos. Para os cérebros dessas mulheres, a tentação era estressante.
Desde a década de 1950, os pesquisadores exploraram como o sistema de recompensas do cérebro comporta comportamento. Nossa compreensão dos complexos circuitos mostra que prazer e dor trabalham juntos. Uma vez que o cérebro aprende que algo bom está prestes a acontecer, isso induz um desejo que sentimos como estresse. O alívio mais rápido desse desconforto é obter o que queremos.
Exagero e Medo
Empresas, é claro, são mestres da tentação. Se o marketing é definido como "o processo de comunicar o valor de um produto ou serviço aos clientes", então implícito nesta prática está acentuando os aspectos positivos do que está sendo vendido. Esta técnica é usada não só em produtos de venda ambulante, mas também é encontrada na natureza. Os animais estão enganando uns aos outros, acentuando traços desejáveis por milênios. O processo é chamado de "estímulo super normal" e é uma chave para a ação sedutora criando o estresse do desejo.
Outra maneira pela qual os produtos induzem o desejo intenso é através de um certo tipo de medo, particularmente nossa necessidade inata de ter a mesma coisa que a próxima pessoa. O fenômeno é exibido com um experimento simples conduzido por Frans de Waal, primatologista da Universidade Emory.
No estudo, de Waal recompensou dois macacos capuchinhos com um pepino quando completaram uma tarefa simples, neste caso, entregando uma pedra ao pesquisador. Quando ambos os macacos receberam a mesma recompensa, eles completaram a tarefa conforme prescrito.
Mas quando o pesquisador deu um macaco uma uva ao oferecer ao outro o pepino padrão, os resultados eram muito diferentes. O macaco rígido, que estava perfeitamente satisfeito apenas alguns segundos antes com seu pepino, começou a gritar, abrindo os dentes, batendo na gaiola e batendo na mesa para mostrar sua raiva. Conhecidos no idioma vernácula como FOMO, ou "medo de perder", os comerciantes utilizam esse gatilho inato para incitar a dor semelhante ao que o macaco capuchinho sentiu na gaiola de Waals.
Os comerciantes encarregados de aumentar o consumo de produtos da empresa têm um trabalho difícil; eles são frequentemente carregados com o desejo de fabricação. Para fazer isso, eles precisam encontrar o problema do cliente, sua dor, para aliviá-lo. Sem a base biológica estimulando nosso desejo, não haveria vendas. Portanto, os profissionais de marketing devem, pelo menos, acentuar, se não induzir, um nível de desconforto para nos fazer aniquilar seus produtos.
Como nos estudantes de graduação no estudo de Chellappan que exibem sinais de depressão, todos buscamos escapar de sentir mal. Os produtos e serviços que proporcionam alívio imediato são os que dependemos da maioria.
Nota do Editor: Nir Eyal escreve sobre a interseção de psicologia, tecnologia e negócios na NirAndFar.com. Ele é o autor do próximo livro "Hooked: How to Drive Engagement, criando Hábitos de Usuário". Siga-o no Twitter @nireyal.