Na década de 1950, a General Mills lançou uma linha de misturas de biscoitos sob a famosa marca Betty Crocker. As misturas de bolo incluíam todos os ingredientes secos na embalagem, além de leite e ovos em pó. Tudo o que você precisava era adicionar água, misturar tudo e colar a panela no forno. Para as donas de casa ocupadas, economizou tempo e esforço, e a receita foi praticamente livre de erros. General Mills teve um vencedor seguro em suas mãos.
Ou então pensou. Apesar dos muitos benefícios do novo produto, ele não vendeu bem. Mesmo a marca icônica e confiável de Betty Crocker não conseguiu convencer as donas de casa a adotar o novo produto.
General Mills trouxe uma equipe de psicólogos. Algo incomum estava acontecendo. A empresa precisava fazer o próximo passo com muito cuidado, se ele tirasse o produto do chão.
Por que os consumidores estavam resistiu? A resposta curta: culpa. Os psicólogos concluíram que as donas de casa americanas médias ficaram mal com o produto, apesar da sua conveniência. Ele economizou tanto tempo e esforço quando comparado com a rotina tradicional de cozimento de bolo que eles sentiam que estavam enganando seus maridos e convidados. Na verdade, o bolo provava tão bom que as pessoas pensavam que as mulheres passavam horas cozinhando. As mulheres se sentiram culpadas recebendo mais crédito do que mereciam. Então eles pararam de usar o produto.
General Mills teve que agir rápido. Como a maioria das empresas de marketing, pode ter considerado uma campanha publicitária para lidar com a questão da culpa, por exemplo. Imagine uma série de comerciais explicando que economizar tempo na cozinha com misturas instantâneas de bolo permitiram que as donas de casa façam outras coisas valiosas para suas famílias. Os comerciais mostrariam quão inteligente era usar um produto tão inovador.
Contra todo o conhecimento convencional, General Mills revisou o produto, tornando-o menos conveniente. A dona de casa foi encarregada de adicionar água e um ovo real aos ingredientes, criando a percepção de que o ovo em pó havia sido subtraído. A General Mills relançou o novo produto com o slogan "Adicionar um ovo". As vendas da mistura de bolos instantâneos Betty Crocker subiram.
Por que uma coisa tão simples teria um efeito tão grande? Primeiro, fazendo um pouco mais de trabalho, as mulheres se sentem menos culpadas enquanto ainda economizam tempo. Além disso, o trabalho extra significava que as mulheres haviam investido tempo e esforço no processo, criando um senso de propriedade. O simples ato de substituir o ovo em pó por um ovo verdadeiro tornou a criação do bolo mais gratificante e significativo. Você poderia até argumentar que um ovo tem conotações de vida e nascimento, e que a dona de casa "dá à luz" a sua criação saborosa. Tudo bem, isso pode soar um pouco extravagante. Mas você não pode argumentar que essa nova abordagem mudou tudo.
O ovo de Betty Crocker nos ensina uma lição poderosa sobre a psicologia do consumidor. Muitas outras empresas vendem bens e serviços que são pré-embalados. Eles também podem inovar com a técnica de Subtração, tirando um componente chave e adicionando uma pequena atividade para o consumidor.
From Inside the Box: um sistema comprovado de criatividade para resultados inovadores
Copyright 2013 Drew Boyd
