A psicologia de nomear seu próprio preço para uma compra

Embora capacite os consumidores, esse método de precificação apresenta desvantagens significativas.

Nomeie seu próprio preço (NYOP) foi tornada famosa pela Priceline no final dos anos 90 e depois adotada por outros vendedores, incluindo a varejista de moda online Garmentory e a eBay. Neste post, veremos a psicologia por trás do método de precificação da NYOP.

Fonte: Travel / Jeshoots / Unsplash

Em alguns aspectos, o NYOP é semelhante ao preço de pagamento que você quer (PWYW) sobre o qual eu escrevi antes. Ambos envolvem a participação ativa do consumidor na decisão do preço. Mas, ao contrário da PWYW, o vendedor tem mais controle sobre como o consumidor faz a oferta e o preço final pago. O vendedor define o preço mais baixo que está disposto a aceitar e pode rejeitar a oferta do comprador se ela ficar abaixo desse limite. Também pode reter informações sobre a marca específica até depois da compra para obter um lucro maior. Devido a esses fatores, o NYOP é significativamente mais complicado do que o PWYW para o comprador e o vendedor.

• 6 maneiras de impressionar seu chefe
• Por que homens e mulheres temem a raiva feminina
• Lições de Liderança de Donald Trump: Bom, Mau e Feio
• O que o minimalismo pode fazer pela saúde mental?
• Os narcisistas fazem bons líderes?

Como funciona o método Name Your Own Price?

O NYOP funciona da seguinte maneira. (Eu simplifiquei a descrição um pouco para fins de exposição.) O vendedor fornece informações ao consumidor sobre o que está em oferta, mas geralmente deixa alguns recursos ocultos ou indisponíveis. O melhor exemplo para entender isso é o Priceline, onde o consumidor pode escolher a qualidade do hotel (três estrelas, quatro estrelas, etc.) e a localização geral, como a área Galleria de Houston. No entanto, eles não podem escolher um hotel específico ao nomear seu próprio preço.

Do lado do vendedor, os hotéis que listam suas propriedades na Priceline definem os preços mínimos que estão dispostos a aceitar. Não é de surpreender que essa informação permaneça oculta do comprador. Por exemplo, no Priceline, um hotel pode definir US $ 80 por noite como limite mínimo.

O cliente nomeia seu próprio preço por meio de licitação para um quarto de hotel quatro estrelas da Houston-Galleria. A Priceline seleciona aleatoriamente um dos hotéis de quatro estrelas listados e verifica se o preço de compra do cliente excede o preço limite do hotel. Se sim, a transação é consumada. O cartão de crédito do comprador é cobrado e a compra não reembolsável é concluída. A Priceline ganha a diferença entre o preço pedido do hotel e o preço de compra do cliente. O cliente é informado em qual hotel de quatro estrelas ficará hospedado.

• Para evitar tiroteios em massa, acredite nas mulheres
• Quando é uma amizade um Bromance? Dois testes
• Por que prestar atenção a este momento cria seu melhor futuro
• Como as empresas prejudicam o racismo: a história da Pepsi
• Amor: a palavra não é a coisa

Fonte: Modelo NYOP / Image by Utpal Dholakia

No entanto, se o lance do cliente estiver abaixo do limite do primeiro hotel, a Priceline passará para o próximo hotel de quatro estrelas nesta lista, e assim por diante, até que um hotel com um limite inferior ao lance do cliente seja encontrado. Se o cliente oferecer abaixo dos limites de todos os hotéis de quatro estrelas na área de Galleria, em Houston, que fizeram parceria com a Priceline, eles não obterão um quarto. Se eles quiserem fazer lances novamente, terão que revisar os critérios de pesquisa de alguma forma (por exemplo, procurar um hotel de três estrelas) ou esperar 24 horas para fazer lances usando os mesmos critérios.

Embora a NYOP exija uma participação ativa e ofereça aos consumidores o controle sobre os preços, ela é muito menos atraente do que a PWYW para muitos consumidores. Especialistas em marketing chamam a NYOP de “modelo de precificação obscura” por dois motivos. Primeiro, o vendedor não fornece uma oferta inicial para iniciar a negociação, portanto, não há um ponto de partida claro que o cliente possa usar para pechinchar. Segundo, os clientes não conhecem a marca específica que receberão até depois de pagar pelo produto. Para alguém com uma forte preferência de marca, isso pode ser desconcertante, na melhor das hipóteses, e inaceitável na pior das hipóteses.

O apelo comercial do nome seu próprio preço

Apesar de sua relativa complexidade, o NYOP é vantajoso para as empresas. Primeiro, porque é raro, o método funciona como um diferenciador, o que pode ser atraente para uma empresa iniciante em um mercado lotado. Quando o varejista on-line Garmentory lançou seu site, por exemplo, vendeu todas as suas mercadorias de pequenas lojas de moda usando os preços da NYOP para atrair a atenção e se destacar de hordas de vendedores semelhantes.

Em segundo lugar, como os preços e as ofertas estão relativamente ocultos, os pesquisadores descobriram que os consumidores incorrem em custos friccionais substanciais ao enviar ofertas adicionais. Em um estudo realizado na Alemanha, por exemplo, os custos de atrito variavam de 3,5 euros para a compra de um MP3 player a 6,1 euros para um PDA. (O estudo foi feito em 2003, daí os tocadores de MP3). Essa carga serve para bloquear os consumidores e reduzir a concorrência de preços para o vendedor da NYOP com outros vendedores de preço fixo.

Terceiro, o NYOP oferece uma maneira de vender o excesso de capacidade ou estoques desatualizados e obter uma receita razoável dessas vendas extras sem prejudicar a marca principal da empresa. Quando um hotel de luxo vende seu estoque perecível de quartos por meio da Priceline, por exemplo, ele está essencialmente protegendo sua marca da erosão por trás da cortina da NYOP. Somente os clientes que não se importam com o hotel em que ficarão aproveitarão o preço mais baixo da NYOP. Os viajantes a negócios, por outro lado, optarão por comprar por meio de outros canais, como uma agência de viagens on-line ou o site do hotel, e pagarão preços mais altos para obter os benefícios de seu programa de fidelidade. Desta forma, o hotel é capaz de separar os diferentes grupos de clientes e oferecer preços de acordo com suas respectivas avaliações da oferta. Além disso, alguns hotéis podem dar um passo além e projetar duas ofertas diferentes, uma oferta de preço fixo para vender quartos superiores através de seu próprio site e uma oferta NYOP para quartos menos desejáveis ​​(com vistas obstruídas, localizadas ao lado do elevador, etc. .) através de outros locais.

Nomeie seu próprio preço para desafios para os consumidores

Apesar da promessa de capacitação e licitação de entretenimento, a NYOP exige que o consumidor realize um trabalho considerável. O processo também elimina aspectos importantes da escolha dos clientes, o que pode ser um fator decisivo para aqueles que desejam controlar os recursos e a marca que recebem, não apenas o preço. E, finalmente, os consumidores podem colaborar e competir com o processo NYOP de um vendedor, trocando informações sobre lances e resultados entre si ou oferecendo lances de maneira coordenada para descobrir os limites de preço. Por exemplo, usuários regulares do Priceline compartilham o valor do lance e se foram bem-sucedidos ou não em sites como o Betterbidding.com.

Fonte: Dentro de um avião / Toa Heftiba / Unsplash

Devido a essas desvantagens, a NYOP não conseguiu crescer além de um método de precificação de nicho nas duas décadas anteriores desde sua introdução. Até mesmo o Priceline, seu expoente mais antigo e famoso, reduziu seu uso, deixando a NYOP para passagens aéreas em 2016 e para aluguel de carros em 2018. Especialistas em marketing atribuem isso às fraquezas do método NYOP, agravadas pelas mudanças nas expectativas dos clientes e pelos novos concorrentes. opções. Nas palavras de Sam Shank, CEO da HotelTonight.com, “o booker de hoje não está procurando por um teto comoditizado sobre sua cabeça. Eles estão procurando experiências únicas e memoráveis ​​”.

Da mesma forma, uma vez que um usuário entusiasta, Garmentory varejista de moda mudou para a maioria dos preços fixos, com foco na exclusividade das lojas acessadas através de seu site como seu principal diferencial, em vez de NYOP. A linha inferior é que embora o nome seu próprio preço soe bom na teoria, não é tão divertido praticar.