Como as empresas prejudicam o racismo: a história da Pepsi

O lucro por vezes coincide com a promoção da dignidade humana

O Mês da História Negra oferece um momento oportuno para relembrar que os negócios americanos às vezes trabalhavam ao lado do movimento dos direitos civis para minar o racismo. Caso em questão: os esforços da corporação Pepsi nas décadas de 1940 e 1950 para aumentar as vendas aos negros. Embora focado principalmente em lucros, o programa de “mercados especiais” da Pepsi estimulou as carreiras de negócios de um grupo diversificado de homens negros, chamou a atenção para a importância econômica do que era então chamado de “mercado negro” e projetou uma visão mais progressista do mercado negro. vida negra. A oposição ao racismo acabou sendo boa para os negócios.

Walter Mack, presidente da Pepsi durante a década de 1940, percebeu que as estratégias de marketing da empresa muitas vezes ignoravam os clientes negros ou os retratavam de maneiras pouco lisonjeiras e estereotipadas. Pepsi estava lutando na época e precisava de uma estratégia para aumentar as vendas. A empresa vinha se mostrando líder em valor, em grande parte porque suas garrafas de níquel continham 12 onças de refrigerante, em comparação com as onças de 6 onças da Coca-Cola. No entanto, o menor custo por grama levou alguns a concluir que a Pepsi era um produto de menor qualidade, e os custos extras de produção estavam afetando as margens do engarrafador.

Mack pediu uma equipe de profissionais de marketing para promover vendas em comunidades negras. A equipe foi notável por sua diversidade. O primeiro recruta, Hennan Smith, trabalhou na publicidade de jornais. No final da década, outros formidáveis ​​recrutas incluíam Jean Emmons, que não conseguiu encontrar um emprego adequado, apesar de ter um MBA da Universidade de Chicago, e Richard Hurt, que cobriu Jackie Robinson e a integração dos negros na principal liga de beisebol. Jornal do Harlem. Sua carga? Para melhorar o relacionamento entre as comunidades negras e a corporação Pepsi-Cola.

A equipe, que eventualmente contava com mais de uma dúzia de membros, cruzou os EUA, encontrando racismo em cada turno. No sul, os membros da equipe não tinham escolha a não ser beber de fontes “coloridas”, andar atrás de ônibus e ficar com as famílias, porque os hotéis se recusavam a acomodá-las. Para evitar comer em áreas segregadas enquanto viajavam de trem, eles às vezes tomavam suas refeições em carros Pullman. Eles enfrentaram comentários humilhantes dos funcionários da Pepsi e até ameaças do clã Ku Klux.

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O trabalho em si foi longo e difícil. Os membros da equipe geralmente trabalhavam sete dias por semana. Eles pagavam visitas a engarrafadores, organizações cívicas, igrejas e reuniões de negócios e profissionais. Sua mensagem era inconfundível. A corporação da Coca-Cola era vista como relutante em contratar negros para desempenhar tais papéis, e seu presidente endossou a campanha de reeleição de um governador segregacionista da Geórgia. Em contrapartida, as visitas dos membros da equipe deixaram claro que a Pepsi assumiu uma postura diferente em relação à raça e estava cortejando ativamente a comunidade negra.

Em vez de ceder aos estereótipos populares, a Pepsi promoveu uma imagem diferente dos negros em sua publicidade. A equipe persuadiu artistas populares como Duke Ellington a endossar a Pepsi. Eles apresentavam perfis de proeminentes cidadãos negros, como Ralph Bunche, cuja diplomacia lhe rendera um Prêmio Nobel. Seus anúncios mostravam cidadãos de classe média que se importavam com suas famílias, seus empregos e suas comunidades, e que sabiam ter um bom valor quando viam um. Um anúncio impresso proeminente apresentava o futuro secretário de Comércio dos EUA, Ron Brown, como uma criança, procurando uma garrafa de Pepsi.

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Anúncio da Pepsi dos anos 40 com o futuro Secretário de Comércio Ron Brown

Fonte: USA Today

Os efeitos não foram imediatos, mas, durante a década de 1950, as vendas da Pepsi aumentaram dramaticamente, acabando por ultrapassar a Coca-Cola na comunidade negra por uma margem de três para um. Anos mais tarde, a técnica viria a ser conhecida como “publicidade de nicho”, uma abordagem para criar um lugar distinto no mercado. Mais importante, os retratos biográficos e similares foram tão inspiradores que os professores começaram a usar os anúncios da Pepsi na sala de aula, despertando a imaginação dos alunos para os tipos de vidas que eles poderiam levar.

No entanto, o foco da Pepsi na comunidade negra foi temperado pela determinação de não ofender sua base de clientes brancos. No início da década de 1950, Mack deixou a empresa, que logo adotou uma estrutura de marketing diferente. A equipe de mercados especiais foi desfeita e muitos de seus membros foram integrados em equipes de vendas regionais ou deixaram a empresa. Um deles, Harvey Russell, permaneceu na Pepsi e acabou subindo para o cargo de vice-presidente, tornando-se um dos primeiros negros a atingir uma posição tão alta em uma grande corporação americana.

A história da equipe de mercados especiais da Pepsi é admiravelmente contada no livro de Stephanie Capparell de 2007, “The Real Pepsi Challenge”. Embora motivado principalmente pelo lucro, os esforços da Pepsi para expandir as vendas, concentrando-se na comunidade negra, ajudaram a mostrar que os negros bem como brancos em uma grande corporação. Mostrou que as corporações desconsideravam as comunidades minoritárias apenas por seu próprio custo econômico. E exibiu para todas as raças uma nova e diferente imagem da vida dos negros na sociedade americana. Às vezes, bons negócios e boa política social coincidem.

Referências

Capparell, Stephanie. “The Real Pepsi Challenge”. Nova York: Simon and Schuster, 2007.