Como corrigir o preço do bilhete duplo no Taj Mahal da Índia

Em uma postagem de blog recente, descrevi como o preço do bilhete duplo no Taj Mahal da Índia falha em muitos níveis. Aqui está o que está errado:

• Em vez de cobrar aos turistas preços diferentes com base em se querem uma experiência premium (por exemplo, linhas mais curtas), o preço duplo discrimina entre os turistas simplesmente com base em serem índios ("domésticos") ou não-índios (também conhecidos como "estrangeiros"), com um enorme diferencial de preços injustificado. Os cidadãos indianos pagam $ .70, e os turistas estrangeiros pagam US $ 15 para entrar.

Fonte: Sem título por Imke Stahlman Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

• Por causa desta segregação, os turistas indianos são tratados como (e sentem) visitantes inferiores e de segunda classe quando visitam um monumento em seu próprio país. Por exemplo, os turistas estrangeiros são chamados de "titulares de bilhetes de alto valor" em vários sinais. Eles têm um balcão especial para comprar ingressos. E apenas os indios são convidados a pagar 3 centavos (2 Rúpias) para usar os banheiros no complexo. Tudo isso é bastante humilhante.
• Por outro lado, muitos turistas estrangeiros se sentem discriminados. Eles têm que pagar o preço mais alto, sem escolha no assunto. Se eles podem pagar ou não.
• Além disso, os preços duais encorajam a corrupção, o que já é um problema sério na Índia. Por exemplo, turistas estrangeiros que se parecem com índios podem oferecer um suborno para aproveitar o bilhete com preço mais baixo.

Então, como deve ser uma estrutura de preços bem concebida?

De acordo com especialistas em preços, uma estrutura de preços bem concebida para qualquer produto ou serviço deve possuir três princípios fundamentais: (1) equidade – os clientes devem perceber os preços como justos e razoáveis; (2) flexibilidade – os clientes devem poder escolher o preço que desejam pagar (correspondente à qualidade que desejam); e (3) transparência – a lógica da estrutura de preços deve ser clara e fazer sentido para todos os interessados.

Uma estrutura de preços bem planejada maximiza os lucros obtidos pela empresa. Para uma organização sem fins lucrativos, como o Archaeological Survey of India (ASI) que gerencia o Taj Mahal, o preço deve aumentar a receita suficiente para cobrir despesas e manutenção. E deve ser projetado para contribuir com a experiência única dos turistas.

Infelizmente, o preço atual do bilhete duplo do Taj Mahal falha em todos esses pontos.

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Quatro Sugestões para revogar a estrutura de preços de ingresso de Taj Mahal

Aqui estão algumas sugestões para aplicar os princípios de equidade, flexibilidade e transparência ao preço do ingresso de ingresso no Taj Mahal.

1) Substitua a estrutura dual de emissão de bilhetes com preços de duas camadas.

O preço diferenciado é usado em praticamente todas as indústrias e é comumente usado para preços de ingressos. Para uma peça de teatro ou um show, por exemplo, um cliente pode escolher um bilhete mais barato na varanda ou um mais caro de perto. Da mesma forma, muitos parques temáticos, como Six Flags, vendem um bilhete "regular" e um bilhete "VIP tour" que dá acesso acelerado aos compradores por um preço mais alto. A chave é escolha! Se isso parece a estrutura de preços atual do Taj Mahal, de certa forma, é. Mas há uma diferença crucial. A distinção é baseada em quanto uma pessoa está disposta a pagar por uma linha mais curta e entrada rápida. Não se baseia em quem é a pessoa. Com esta pequena modificação, qualquer pessoa, turistas indianos e não indianos, poderão comprar o ingresso que quiserem. A corrupção desaparecerá.

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2) Abaixe o preço do bilhete premium.

Além de substituir a segregação forçada de estrangeiros / estrangeiros com bilhetes gerais / premium, os níveis de preços precisam ser ajustados um pouco. Quando nós realmente trabalhamos nas matemáticas, os altos preços dos ingressos turísticos não trazem realmente tanto dinheiro para o Taj Mahal. De acordo com os dados de venda de ingressos da ASI, cerca de 700 mil turistas estrangeiros visitaram o monumento em 2014. (não consegui encontrar números para 2015). Com US $ 15 por bilhete, isso é US $ 10,5 milhões (sem contar crianças estrangeiras que entraram gratuitamente). Não é exatamente mega-bucks.

Fonte: Misty Morning by Nomad Tales Flickr licenciado sob CC BY 2.0

Em comparação, a Estátua da Liberdade tinha 4,2 milhões de visitantes em 2014 e o Louvre teve 9,3 milhões de visitantes naquele ano (e 70% deles eram turistas estrangeiros).

Para atrações de classe mundial, os preços dos bilhetes são apenas uma pequena fração do valor econômico gerado pelos turistas. O exemplo do Louvre em Paris deixa este ponto claro. Mesmo que cobra a todos os turistas 15 euros fixos por bilhete, a maioria dos visitantes ainda entra no museu gratuitamente. Como? Todo mundo entra gratuitamente no domingo, os menores de 18 anos, artistas, professores, etc. nunca pagam, os residentes da UE com menos de 25 anos nunca pagam, etc. Assumindo que metade dos visitantes do Louvre entrou gratuitamente, ainda fazia cerca de 62 milhões de euros do ingresso vendas, ou cerca de US $ 70 milhões. No entanto, seu "impacto econômico direto" que incluiu coisas como gastos de turistas durante a visita, vendas de concessão, eventos especiais e filmagens foi entre 417 e 756 milhões de euros, 7 a 12 vezes maior.

Muito o mesmo tipo de modelo de amplificação e impacto econômico se aplica ao Taj Mahal. A venda de ingressos não precisa ser uma fonte significativa de receita. Na verdade, os preços dos ingressos podem ser facilmente subsidiados através de formas criativas, como a solicitação de grandes doações de fundações privadas ou indivíduos (afinal, a Índia tem muitos bilionários, qualquer um dos quais poderia pagar a conta anual com facilidade), ou criando um "patrono" clube "que fornece acesso gratuito ao Taj em troca de uma doação substancial, ou comissionamento e venda de mercadorias exclusivas em um prémio imitando muitos museus e monumentos nos Estados Unidos. Ou com uma combinação destes métodos.

Basta olhar para os principais museus da Inglaterra. Eles são gratuitos para todos, o tempo todo.

O meu principal ponto aqui é que os US $ 10 milhões de receita gerada por turistas estrangeiros podem ser facilmente obtidos de uma das várias fontes potenciais. Os preços dos bilhetes altos e a angústia resultante são desnecessários.

3) Pare de carregar as pessoas para usar os banheiros.

A cobrança pelo uso do banheiro é provavelmente (não, certamente!) O pior do esquema de preços atual. Ninguém deveria ter que pagar para usar as instalações ao visitar o Taj Mahal. Não há justificativa econômica para cobrar uma taxa de xixi. É muito pouco para fazer qualquer coisa boa. Após os custos trabalhistas de monitoramento, coleta, contabilização, depósito, etc. são tidos em conta, o ASI provavelmente perde dinheiro com esse empreendimento. Mais importante ainda, reduz a qualidade da experiência dos turistas indianos drasticamente e é como uma bofetada em seus rostos coletivos.

4) Fornecer entrada gratuita aos alunos, de onde quer que sejam.

Fonte: O colorido Taj Mahal de Tim Moffatt Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Finalmente, não faz muito sentido cobrar estudantes, não importa de onde eles sejam. Uma visita ao Taj Mahal faz mais do que ganhar alguns dólares dos turistas. Feito corretamente, cria uma memória vitalícia para o visitante e uma afinidade pela Índia como destino turístico para visitar repetidas vezes. Muitos estudantes, nacionais e estrangeiros, que têm uma experiência maravilhosa em sua visita, retornarão no futuro e gastarão muito mais dinheiro em atividades turísticas. Não há necessidade de níquel e dime-os quando suas carteiras são finas. Atualmente, a abordagem de bilheteria do Taj Mahal não é cobrar crianças com menos de 15 anos. Isso poderia ser facilmente estendido para cobrir todos os alunos (talvez todos com menos de 21 anos e de qualquer idade com uma ID de estudante válida).

Lá está você. Do ponto de vista da implementação, essas quatro mudanças são ajustes relativamente menores para a estrutura de preços existente. Mas eu argumentaria que eles iriam desmantelar completamente o senso de discriminação que infunde a atual abordagem de preços de ingresso duplo. Isso torna mais justo, flexível e transparente, e permite que os turistas de todas as nações tenham uma experiência agradável ao visitar um dos monumentos mais incríveis do mundo.

Sobre mim

Eu ensino marketing e preços para estudantes de MBA na Rice University. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.