As empresas geralmente tentam encontrar uma vaca de caixa – um produto ou serviço que produz receitas e lucros de forma confiável, ano após ano. Os líderes podem experimentar novas idéias sem se preocupar com o fracasso porque podem confiar na vaca de dinheiro para manter o negócio em andamento. Eles só precisam ter cuidado para não mexer com a vaca de dinheiro. Alguns refinamentos de luz, talvez, mas nada para assustar os clientes. A P & G pode depender do Ivory Soap and Tide e de vários itens similares que têm seguidores leais. A Toyota conquistou seus clientes para confiar no Camry. H & R Block sabe que todos os anos muitos cidadãos serão derrotados em suas tentativas de compilar seus próprios impostos e se voltarão para assistentes profissionais quando o prazo for mais próximo.
No entanto, as vacas em dinheiro também podem ser albatrozes. (Por favor, perdoe as metáforas misturadas.) As empresas podem se tornar tão dependentes de suas vacas em dinheiro que eles têm medo de mudar. Eles usam a vaca de dinheiro como uma desculpa para inatividade e timidez. Os líderes oferecerão slogans como "Não mexa com sucesso", mas eles estão realmente tentando disfarçar sua covardia. Eles não querem correr riscos e ignoram os sinais de que as vacas em dinheiro estão chegando ao fim de sua relevância.
Dois exemplos principais desta covardia são Kodak e Encyclopedia Britannica. Nem a empresa ficou cega. Cada empresa tinha a visão necessária de que precisava mudar de direção, mas cada uma delas não tinha coragem.
Kodak sabia que a fotografia digital estava chegando porque a Kodak arquivou a primeira patente para uma câmera digital. No entanto, a Kodak estava ganhando tanto dinheiro com as vendas de filmes que sua liderança estava determinada a manter o status quo.
Enciclopédia Britannica estava ciente da ameaça representada por mídia baseada em computador porque EB tinha sido uma das primeiras a colocar uma enciclopédia em um CD Rom. Mas isso era Compton, uma enciclopédia diferente, não a Enciclopédia Brittanica, sua vaca de dinheiro. A empresa obteve enormes lucros de sua enciclopédia britânica britânica de múltiplos volumes. Todos os principais executivos começaram como vendedores, vendendo a versão em papel. Agora, como líderes, eles não viram nenhuma razão para abandonar uma vaca de caixa que era tão lucrativa.
Sabemos o que aconteceu com cada uma dessas empresas – eles falharam. A vaca de dinheiro revelou-se menos confiável do que imaginavam.
Mas há outra maneira de interpretar o fracasso de empresas como Kodak e EB. Talvez eles tenham tido a má sorte de estar no lado errado da divisão digital. Se tivessem sido mais tecnologicamente sofisticados, talvez eles tivessem visto o que estava por vir (câmeras digitais, o fim do filme, entrega baseada em computador de conhecimento enciclopédico) e tentou se adaptar.
Essa explicação faz sentido até considerar um novo ponto de dados: uma empresa que estava no lado direito da divisão digital. Uma empresa que ajudou a forjar essa divisão. Uma das empresas mais experientes em tecnologia.
Microsoft.
Durante décadas, a Microsoft dependia do sistema operacional Windows. Fundada em 1975, a Microsoft utilizou o Windows para superar a IBM vinte anos depois como a empresa de tecnologia mais valiosa do mundo. O Windows tornou-se o sistema operacional dominante para computadores pessoais de mesa e, em seguida, foi combinado com programas de aplicativos no Office e, em seguida, expandido para diferentes tipos de sistemas como e-mail e bancos de dados que funcionavam no Windows. A vida era boa em Redmond, Washington.
E a Microsoft tratou o Windows da maneira como outras empresas trataram suas vacas de dinheiro: protegê-lo contra ameaças internas e externas. Bill Gates e seu sucessor Steve Ballmer rejeitaram rotineiramente quaisquer abordagens que possam enfraquecer o Windows e reduzir seu domínio. Esse "imposto estratégico", como foi chamado na Microsoft, reduziu muitas inovações promissoras. A Microsoft tornou-se um covarde. (Para mais detalhes, veja o artigo "Abertura do Windows" na edição de 10 de abril de 2015 do The Economist.)
Infelizmente para a Microsoft, a computação em nuvem está embaçando o Windows. A computação em nuvem torna mais fácil e mais barato usar softwares criados por diferentes desenvolvedores e entregues pela internet, confiando em padrões abertos, em vez de serem empacotados no Windows. O conceito de um sistema operacional está se tornando menos relevante.
A Microsoft deveria ter visto isso? Sim, é claro, e sim. A Microsoft foi uma das primeiras empresas a detectar o potencial da computação em nuvem e lançou seu próprio serviço de computação em nuvem (Azure). Mas usou o Azure como uma plataforma para seus programas existentes. E a Microsoft foi adiantada para apreciar o potencial dos computadores portáteis (os precursores dos smartphones), mas, sem surpresa, projetou estes para executar o Windows em vez de desenvolver um sistema operacional móvel mais apropriado.
Estar no lado direito da divisão digital não impediu a Microsoft de se tornar um covarde. O princípio ainda é válido: as organizações sofrem, não por falta de percepção, mas pela falta de espinha dorsal para colocar as idéias em ação.
