Este é o seu cérebro … Em campanhas antidrogas

"Isto é o teu cérebro sobre o efeito de drogas. Alguma pergunta? "Para qualquer um que assistiu televisão no final da década de 1980, essa frase deveria trazer lembranças de um ovo em uma frigideira. Quando criança, esse comercial antidrogas era, se não poderoso, pelo menos memorável. Eu realmente não entendi como o meu cérebro seria qualquer coisa remotamente como um ovo frito, mas certamente recebi a mensagem de que as drogas não eram boas para mim.

Hoje em dia, os anúncios anti-tabaco são preenchidos com personagens de desenho animado e sing-a-longs, parte dos esforços linguísticos da campanha publicitária Sunny Side da verdade. Recentemente, eu estava assistindo um desses anúncios de TV e achei-me cantarolando para a música "The Magical Amount", que sugere satiricamente que as empresas de tabaco manipularam o nível de nicotina nos cigarros na medida em que você será viciado, mas não tem nenhum efeitos adversos para a saúde. Eu estava pensando nisso quando eu zumbi? Não, para ser honesto, eu tinha pouca consciência do ponto real do comercial. Depois de vê-lo várias vezes, fiquei surpreso que um comercial anti-tabaco tentasse transmitir sua mensagem através de músicas cujas letras comunicassem a mensagem oposta. Como pesquisador de memória, pergunto se a mensagem real será tão memorável quanto as esperanças da campanha.

O que inspirou essa nova abordagem? O que aconteceu com as campanhas negativas tradicionais, onde você bate seu oponente nos termos mais claros possíveis? Certamente, todos somos justamente irritados com campanhas políticas negativas, especialmente quando a verdade por trás de muitos dos ataques é duvidosa. No entanto, a pesquisa mostrou que os anúncios negativos funcionam. Uma das razões para isso pode ser porque as pessoas tendem a acreditar que declarações repetidas são verdadeiras, independentemente da verdade real, um fenômeno conhecido como efeitos de verdade ilusórios. Se você me disser bastante vezes que o Produto A é menos desejável do que o Produto B, vou começar a acreditar. Através da repetição, esta declaração torna-se tão familiar que eventualmente me lembro do pedido, mas esqueço que a fonte dele (Empresa B) pode não ser credível. Mesmo posando uma pergunta, como "O Senador X mentiu sobre Y?", Pode ser lembrado mais tarde como "O Senador X mentiu sobre Y." Embora as pessoas não éticas possam explorar este fenômeno da memória através da repetição de falsas declarações sobre seus concorrentes, certamente campanhas contra o tabagismo ou anti-drogas, nas quais as reivindicações contra o inimigo são apoiadas por evidências científicas, devem aproveitar o fato de que a repetição se reproduz familiaridade.

O problema é que um anúncio negativo que é confuso, ou cujo alvo é ambíguo, pode ser pior do que nenhum anúncio. Eu vi alguns comerciais de carros que tentaram apontar as falhas de seu concorrente, mas foram tão mal feitos que, no final, não consegui lembrar qual dos dois carros que estavam tentando vender. Estou preocupado que o Sunny Side dos anúncios de verdade possa vir a ser ineficaz por este motivo exato. O pior cenário é que as crianças se afastam deles lembrando que há uma quantidade mágica de nicotina nos cigarros. Mais provável, o contexto da mensagem será esquecido e eles ficarão com uma canção irritante em suas cabeças. Tanto quanto eu aprecio a abordagem inovadora que estes comerciais levam, a sátira por trás de caricaturas e músicas pode não ser tão transparente quanto a imagem de drogas transformando seu cérebro em um ovo frito.

• Sirenes altas e consciência de trás
• Onze Dicas para Impulsionar o Seu Senso de Foco Quiet
• Dê o seu cérebro uma pausa!
• Por que questões vencedoras: Parte I
• A psicologia de Lego Star Wars I