Existem muitas maneiras de expressar a identidade. Se você caminhar pela rua, você verá pessoas vestindo t-shirts com marcas de produtos. Eles carregam canecas de café com os nomes das empresas de café. Eles carregam sacolas marcadas com os logotipos das empresas.
As pessoas também expressam sua identidade através da religião. As crenças religiosas podem influenciar as ações que as pessoas tomam. Além disso, as pessoas podem usar símbolos religiosos em camisas ou jóias. Eles podem colocar símbolos religiosos em seus carros.
Em diferentes formas, é claro, a religião e os produtos parecem fundamentalmente incompatíveis. A religião se concentra no sagrado e no espiritual. Marcas focadas no terreno e no material.
Um artigo fascinante de Keisha Cutright, Tulin Erdem, Gavan Fitzsimons e Ron Shachar na edição de dezembro de 2014 do Journal of Experimental Psychology: O general examinou se o compromisso com as marcas interfere no compromisso com a religião.
Em um estudo preliminar, os participantes foram convidados a escolher entre um par de canecas de café e um par de t-shirts. Para a metade dos participantes, os itens tinham um nome de marca neles (Starbucks na caneca, Adidas nas camisetas). Para a outra metade, os produtos estavam sem marca. Mais tarde no estudo, os participantes preencheram as escalas para avaliar a força de seu compromisso com a religião e com que freqüência elas atendem serviços religiosos. Os participantes que fizeram escolhas de produtos de marca apresentaram menor compromisso com a religião e o compromisso de atender serviços religiosos do que aqueles que fizeram escolhas de produtos sem marca.
Um segundo estudo pediu aos participantes que pensassem e escrevessem sobre um dos dois tipos de marcas. Alguns participantes foram convidados a escrever sobre uma marca que realmente dizia algo sobre sua personalidade. Outros participantes foram convidados a escrever sobre uma marca que achavam que era funcional, mas não dizia nada sobre sua personalidade. Mais tarde, eles completaram as escalas de compromisso religioso. Neste estudo, os participantes classificaram seu compromisso religioso como menor se eles escrevessem sobre marcas que se relacionam com sua identidade do que se eles escrevessem sobre marcas que eram puramente funcionais.
Em outro estudo, os participantes selecionaram uma camiseta para si, para outra pessoa ou para ambos e para outra pessoa. Para alguns participantes, as camisetas tinham uma marca de empresa nelas, mas para outros participantes as t-shirts não possuíam marca. Mais tarde, eles classificaram seu compromisso religioso, mas também tiveram a oportunidade de doar até um dólar para um grupo de instituições de caridade baseadas na fé ou para um grupo de instituições de caridade não-religiosas. Em comparação com os outros grupos, os participantes que escolheram uma t-shirt de marca para si exibiram menor compromisso religioso e também doaram menos dinheiro para instituições de caridade baseadas em fé do que aqueles que escolheram t-shirts sem marca ou escolheram para outra pessoa.
As condições de controle nestes experimentos demonstraram que o compromisso com as marcas influenciou o compromisso religioso, mas não o compromisso com outras formas de expressar identidade como compromisso com equipes esportivas, arte, música ou envolvimento em interações sociais.
O que tudo isso significa?
Existe uma tendência para as pessoas tentar manter alguma consistência em suas crenças em qualquer momento (mesmo que as pessoas possam ser bastante inconsistentes ao longo do tempo). Então, quando se pensa em bens materiais, isso fortalecerá os pensamentos das pessoas sobre seu eu material e enfraquecerá os aspectos de seu próprio conceito que são inconsistentes com esse eu material (incluindo os aspectos do autoconsumo relacionados à religião).
É importante reconhecer que os efeitos observados em estudos como este são efeitos de curto prazo. Ou seja, fora da presença manifesta de marcas, as crenças das pessoas sobre sua religiosidade retornarão para o que seja seu estado de longo prazo.
No entanto, esses padrões de pensamento podem se tornar habituais. Na medida em que vivemos em um mundo cercado por marcas que influenciam nosso autoconceito, isso pode tornar mais difícil construir e manter um conceito de auto-conceito mais espiritual ou religioso também.
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