Ficção como persuasão furtiva

Eu não conheço muitas pessoas que se esticam na praia com um bom livro ou se instalam no filme de uma noite com a expectativa feliz de serem persuadidas – as chances são de que eles apenas estão olhando para ser arrastados em uma história boa e absorvente. Mas as histórias têm sido usadas como instrumentos de persuasão. Esopo com suas fábulas e Jesus com suas parábolas estavam claramente em algo quando usavam histórias em vez de sermões para cutucar as pessoas em direção a um determinado código moral. E é duvidoso que o filósofo / romancista libertário Ayn ​​Rand tenha ganho tantos discípulos como se ela estivesse preso a escrever traços filosóficos e nunca escreveu novelas épicas como o Fountainhead ou Atlas Shrugged .

O fascínio persuasivo das histórias certamente não foi perdido em anunciantes. Um grande número de comerciais de TV, por exemplo, embala histórias em miniatura para o mais breve de clipes, seja o famoso distopista da Apple "1984" comercial, ou as pequenas sitcoms familiares mundanas que vendem a mais recente marca de jantares congelados.

De alguma forma, as palavras e ações de ficção de personagens inteiramente inventados que nunca atraíram o mundo real podem afetar nossas atitudes e comportamentos de forma mais poderosa do que os argumentos ou argumentos de pessoas de carne e osso reais que nos falam sobre coisas reais no mundo real. Mas por que isso deveria ser?

A ficção não se sente persuasiva. Mesmo quando foi criado com esse objetivo, é fácil perder de vista sua agenda e simplesmente afundar na experiência de se divertir. O que o torna uma arma persuasiva extremamente eficaz. Em uma publicação recente, falei sobre os resultados experimentais de Juliano Laran e colegas sugerindo que as pessoas ativam automaticamente um sistema defensivo ao detectar que uma mensagem tem intenção persuasiva. A ficção em miniatura provavelmente está entre os melhores scramblers de radar quando se trata de mascarar a verdadeira natureza persuasiva da propaganda.

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Mas vai além disso. Os comerciais que usam personagens de ficção podem fugir com a conversa de lixo na competição de maneiras que pareceriam escandalosas ou indefensáveis, saindo da boca de um porta-voz da empresa. É como se os personagens tivessem imunidade diplomática de acusações de maldade. E de uma maneira que eles fazem. Nossa experiência com a forma como os mundos de ficção funcionam nos leva a tratá-los como universos de estilo de Las Vegas: o que acontece no mundo ficcional permanece no mundo fictício. Então, no final da peça, ninguém aparece para prender Macbeth por assassinato.

E para esse assunto, ninguém mostra para prender Shakespeare também. Não o responsabilizamos pelas ações de suas criações. Nós concedemos automaticamente uma distância autoral entre o criador da ficção e o que quer que aconteça no seu mundo inventado.

Nunca vi nenhuma empresa aproveitar esta distância autoral com maior brilho ou maior agressividade do que a Apple na famosa campanha publicitária "Obter um Mac" com o PC dorky e o Mac moderno.

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Aqui está uma interação entre os dois personagens em um anúncio altamente típico tirado desta campanha:

Mac : Olá, sou um Mac …
PC : … e eu sou um PC, e aqui no PC Innovations Lab …
Mac : espere, aguarde, aguarde. PC Innovations Lab?
PC : Bem, você sabe como você possui seu cabo MagSafe patenteado que aparece quando alguém viaja sobre ele?
Mac : claro, claro.
PC : Bem, estamos protegendo PCs com este novo gabinete de amortecimento de ar.
Mac : Isso é papel de bolha.
PC : E você sabe como você tem sua bateria revolucionária nova que dura quase todo um dia de trabalho?
Mac : Mm.
PC : Bem, estamos oferecendo este novo cabo extremamente longo. (Pontos para o assistente usando um cabo de extensão alaranjado de estilo de construção rolado sobre seu ombro).
Mac : PC, as inovações não devem tornar a vida das pessoas mais fácil?
PC : Bem, é exatamente por isso que desenvolvemos isso. (Um homem caminha usando porta-copos com copos de papel de papel anexados às mangas. O PC levanta uma xícara fora do seu suporte). Felicidades. À inovação.

Imagine Steve Jobs com uma expressão ridícula sobre as tentativas patéticas e dinossauro da inovação por empresas concorrentes. A maioria das pessoas seria desligada. Eles pensariam que ele estava indo muito longe, sendo injusto com sua concorrência. Mas promulgue a mesma idéia com a ajuda de um par de personagens de ficção e pessoas riem.

No final, qual abordagem é mais injusta: dizer coisas depreciativas sobre a concorrência de forma a revelar de forma transparente suas intenções, ou fazê-lo de forma a difundir a responsabilidade pela sua mensagem? Objetivamente, teríamos que dizer o último. Mas com certeza não se sente assim.

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