Os contrabandistas de influência

A psicologia do uso de Martin Luther King em um anúncio de caminhão do Super Bowl

Eu tive um momento de choque recentemente enquanto folheava os anúncios do Super Bowl deste ano. A sacudida foi provocada por um anúncio de uma picape Ram. Normalmente, espera-se que um anúncio de caminhão seja acompanhado de pronunciamentos viris sobre como esse monstro esmagador tem potência suficiente para permitir que você atravesse estradas lamacentas na floresta nacional próxima, contornando esses tocos em pequenos truckes de seis cilindros. Este anúncio apresentava alguns rapazes de aparência masculina montando cavalos e fazendo flexões. Mas também mostrou pessoas ajudando-se mutuamente de várias maneiras, distribuindo alimentos para vítimas de desastres e resgatando crianças e filhotes. E a faixa de áudio não era a voz de Arnold Schwarzenegger, mas a de Martin Luther King. Mais surpreendente, as palavras falavam em grandeza sendo medido por ter um coração cheio de graça e servindo ao seu próximo ser humano.

Fonte: Desenho original de Douglas Kenrick, baseado em foto de domínio público do MLK

Se você perdeu a controvérsia, pode ficar on-line e ver que o anúncio recebeu muitas críticas, sendo descrito como ridículo, enfurecedor e pior.

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De fato, existem 2.686 comentários postados em resposta ao anúncio no YouTube.

Não sei qual modelo estava caindo na estrada de terra no anúncio, mas descobri que a RAM 3500, com um motor Turbo Diesel V8 de 410 cavalos, pode ser adquirida por US $ 46,445. Você precisará de mais alguns dólares em sua conta bancária para gás se escolher essa versão, já que ela recebe apenas 13 milhas por galão.

Se ele estivesse vivo hoje, King realmente teria defendido a compra de tal veículo?

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O discurso particular extraído no anúncio foi chamado de “Instinto Maior de Bateria”. Se você ouvir esse discurso na íntegra (o que eu recomendo), você descobrirá que ele é descaradamente anti-materialista em sua mensagem principal. King estava reclamando sobre como os anunciantes, “aqueles senhores de maciça persuasão verbal”, manipulam as pessoas para gastar além de suas possibilidades. De fato, King fala especificamente sobre pessoas que esticam seus orçamentos para comprar veículos caros para deixar seus vizinhos invejosos!

Smugglers, Bunglers e Sleuths

Meu colega Robert Cialdini estuda a influência social, e ele mesmo teve alguma influência nesse domínio, devido em grande parte à sua capacidade de fazer inteligentes distinções entre diferentes tipos de influência persuasiva. Ele tinha um artigo na revista Psychology and Marketing intitulado: “De truques e tumores: alguns custos pouco reconhecidos do uso desonesto de uma influência social efetiva”. Nesse artigo, ele pergunta quando é eticamente aceitável usar diferentes tipos de influência ( como apelos à autoridade, popularidade ou amizade). Para ajudar a responder a essa pergunta, Cialdini faz uma distinção entre o que ele chama de trapalhões, contrabandistas e detetives . Um trapalhão de influência evita uma oportunidade legítima de influência (se você estivesse tentando vender uma linha de equipamento de escalada e esqueceu de mencionar que você pessoalmente usou aquele equipamento em uma ascensão bem-sucedida no El Capitan de Yosemite, por exemplo) . Um detetive da influência é alguém que habilmente detém apenas as táticas de persuasão apropriadas à situação (percebendo que uma ciência da computação provavelmente será mais persuadida por um anúncio de computador com Bill Gates do que Jennifer Aniston, por exemplo). E, finalmente, um contrabandista de influências ilícitas importa um princípio de influência para uma situação na qual ele não pertence naturalmente. A voz de Martin Luther King e suas palavras têm um grande poder de influência, mas as palavras desse discurso não eram propriamente apropriadas para um anúncio de uma caminhonete enorme e cara demais, por exemplo.

O contrabando é sempre uma ofensa criminosa?

Depois do meu choque inicial, porém, considerei a questão um pouco mais profundamente e acabei achando que o anúncio, embora ridículo em um nível, poderia ter tido um lado positivo. Ou dois.

A primeira vantagem é que o anúncio levou muitas pessoas, inclusive eu, a ouvir o discurso do rei na íntegra. Naturalmente ouvi seu inspirador discurso ” Eu tenho um sonho ” inúmeras vezes, assim como a maioria das crianças de escolas do mundo moderno. Mas o discurso do Drum Major Instinct é menos conhecido, e demonstrou a atenção de King em assuntos bem além do racismo. Ele invocou as idéias de Alfred Adler sobre a necessidade das pessoas de compensar seus sentimentos de inferioridade, tentando sempre se destacar na frente da multidão (como os grandes tambores andando na frente do desfile). E ele falou sobre como os anunciantes exploraram essa ânsia de superioridade, levando as pessoas pobres a gastar muito além de seus recursos em produtos para impressionar seus vizinhos.

O discurso de King ligava o desejo de superioridade ao racismo, mas também mostrava empatia admirável pelos brancos pobres que perseguiam os companheiros negros de King. Ele conta a história de falar com a polícia branca do lado de fora de sua cela em Birmingham. Quando lhe contaram seus salários, ele sugeriu que eles deveriam estar nas ruas protestando com seus vizinhos negros, porque estavam sendo explorados pelos mesmos capitalistas ricos que queriam manter os pobres de todas as cores.

Ele também falou sobre como esses mesmos instintos de superioridade foram explorados por aqueles que fizeram armas e travaram a guerra, como estava acontecendo no envolvimento dos EUA no Vietnã.

O discurso poderia ter sido escrito hoje, porque muitas das questões que King discutiu ainda estão conosco agora. De fato, embora a posição econômica básica dos negros do sul tenha melhorado, a diferença entre os ricos e os pobres nos Estados Unidos aumentou dramaticamente. E muitos dos avanços feitos durante o último século (como as redes de segurança social introduzidas por Franklin Delano Roosevelt) começaram a se desintegrar nos últimos anos.

O segundo lado positivo do anúncio de caminhão da Ram foi o seguinte: a empresa estava tentando associar seu produto não com as motivações suspeitas do costume: dirigir rápido, ser sexy ou ser mais durão que os outros. Em vez disso, o anúncio tentou aproveitar a motivação para ajudar outras pessoas e avaliar seu próprio sucesso em relação a quanto você faz pelos outros. De fato, a maioria das pessoas que assistiu a esse anúncio provavelmente não tem os meios ou a motivação para sair e comprar uma caminhonete grande e poderosa, mas eles podem ter sido levados a pensar em fazer algo de bom para ajudar outras pessoas. E isso certamente parece ser uma coisa boa.

Então, talvez nem todos os atos de contrabando sejam igualmente maliciosos. Talvez o anúncio de Ram fosse um pouco mais como roubar chocolate em uma sala de cinema do que transportar substâncias narcóticas para uma escola secundária.

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Referências

Cialdini, RB (1999). De truques e tumores: Alguns custos pouco reconhecidos do uso desonesto de uma influência social efetiva. Psicologia e marketing, 16 (2), 91-98.

Anúncio de Ram Superbowl

Vídeo do King Major Drum Speech

Texto do Major Drum do King’s Speech