Penso que por esta altura quase todas as estratégias de marketing são testadas quanto aos preços dos produtos: nos dizem que hoje é o último dia da venda; nos damos o preço no qual o bem foi vendido anteriormente (isto era $ 20 e agora é $ 14,95); ou Gap nos diz que 30% de desconto é de apenas 4 dias (à direita). Quero escrever sobre uma estratégia que as empresas usam para aumentar a venda de um produto. Esta estratégia envolve enquadramento: o produto é apresentado no contexto de outros produtos relacionados. Veremos que a "relatividade" não é um conceito reservado para a física.
Um exemplo clássico é o seguinte: imagine que você está comprando uma fabricante de pão em Williams-Sonoma. Você tem duas opções. Um fabricante de ruptura de qualidade padrão está à venda por US $ 80; e um fabricante de pão de qualidade superior é vendido em US $ 120. Você compara e contrasta as duas máquinas. Você diz a si mesmo que não é um fabricante experiente, e você vai com os US $ 80. Claro, algumas pessoas escolheriam a mais cara, mas não a maioria das pessoas. Pelo menos não inicialmente.
Então, o que a empresa faz, para tornar a versão mais cara mais atraente? Além de anunciá-lo ou jogar com seu preço?
Uma maneira sutil que é mostrada para o trabalho é a seguinte: Williams-Sonoma, em cima das versões padrão e dispendiosas, cria uma versão muito mais cara (chame isso de fabricante de pão "platinado") e vende por, digamos, US $ 475.
Agora, quando você vai à loja, você tem 3 opções. Você pode gastar US $ 80, ou US $ 120 ou US $ 475. Racionalmente falando, adicionar uma opção irrelevante não deve alterar sua decisão entre os $ 80 e os $ 120. Os prós e contras não mudaram; A qualidade dos fabricantes de pão permaneceu a mesma, e você está fazendo o mesmo salário. Você sabe que você nunca vai gastar US $ 475 em um fabricante de break. Você não tem o orçamento para isso. (Além disso, para justificar essa grande despesa, você teria que comer pão todos os dias, e isso simplesmente seria muito pesado em carboidratos).
Mas o que é, agora, você se sentiria mais confortável comprando o $ 120. Afinal, você não está comprando a alternativa mais cara. Você encontrou o meio termo, e você provavelmente está mais feliz, em comparação com alguém que compra a versão mais barata com apenas duas opções.
O produto mais caro, o fabricante de pão de platina neste exemplo, é chamado de "líder de perda premium". Um líder, porque é o produto de melhor qualidade / preço mais alto. Um líder de perda, porque a razão de ser é liderar a venda do produto de gama média. Em outras palavras, a empresa nunca esperava lucrar com a venda da máquina $ 475 em primeiro lugar.
As terceiras opções irrelevantes mudam nossos processos de tomada de decisão, porque eles completam o quadro em que pensamos. Há um exemplo maravilhoso, relatado por Dan Ariely em seu livro Predictablemente Irracional. Trata-se de namorar e escolher homens, mas a ideia principal é análoga à escolha de panificadores. Sem trocadilhos.
Duas imagens geradas por computador de homens são mostradas para mulheres. A primeira imagem é de Mike, a segunda é Scott. Ambos são homens de boa aparência, e as mulheres são 50-50 sobre quem eles querem namorar. Então, para aumentar a atratividade de Mike, o que o pesquisador faz?
Para um segundo grupo de mulheres, ele mostra três fotos: Mike e Scott, o mesmo que antes, são apresentados. Além disso, uma pior versão do Mike é apresentada como uma terceira opção. Esse é um líder de perda para o Mike mais normal. Onde Mike normal tem cabelo, o inferior Mike's está diminuindo. Onde Mike normal é muito adequado, Mike inferior é um pouco volumoso. É claro desde o início que ninguém escolherá o Mike inferior, mas agora muitas mulheres escolhem o Mike normal em comparação com Scott. Isso nunca foi sobre Mike normal versus Mike inferior. A corrida ainda está entre Mike e Scott, mas Mike está à frente agora porque sua versão inferior também está entre as opções. Isso facilita a comparabilidade. As mulheres, que não sabiam comparar Mike com Scott, agora têm um claro estado de espírito em que podem comparar o Mike inferior com o Mike normal. Então Mike normal ganha mais datas. (E provavelmente come o pão feito pela máquina $ 120).
Então, da próxima vez que você quiser orientar as escolhas dos amigos, você pode usar essa técnica. Se você gosta de um restaurante italiano e seus amigos querem japonês, como uma terceira opção irrelevante, você pode apresentar um restaurante italiano irracionalmente caro (do ponto de vista da escolha, um restaurante muito caro equivale ao Mike inferior). Desta forma, você aumenta suas chances de ir ao restaurante italiano de médio alcance.
Por outro lado, para ser consumidores mais inteligentes, devemos nos cegar às opções que temos certeza de que nunca vamos considerar. Mas isso é mais difícil. Os produtos são arquivados em proximidade por um motivo.
