Sete razões pelas quais somos clientes irracionais

Vamos encarar. Nós, às vezes, compram coisas que realmente não precisamos, seja um par de calças de ganga caras, uma fatia de cheesecake ou uma atualização do smartphone que compramos no ano passado. Mais do que apenas nosso gosto e rendimento disponível impulsionam essas aquisições desnecessárias. Aqui está a minha lista de sete razões psicológicas por que o fazemos:

1. Nós somos influenciados pelo marketing.

Uma das influências mais freqüentemente mencionadas sobre o comportamento do consumidor é, é claro, o marketing. A publicidade nos faz lembrar e reconhecer as marcas melhor, enquanto também afetam nossas preferências e necessidades percebidas. Isso muda nossas atitudes em relação aos produtos. A publicidade efetiva não fornece apenas argumentos racionais em favor de uma compra, mas também funciona através das emoções. Os anúncios mais bem sucedidos na internet – os que são virais – são aqueles que desencadeiam as emoções certas, como surpresa ou diversão.

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Projetos de marketing e pacotes de produtos para torná-los mais atraentes, enquadra mensagens de maneiras mais convincentes e define promoções de preços difíceis de resistir. Você realmente planeja pegar essas batatas fritas ou você apenas as comprou por causa da oferta "Comprar um Get One Free"?

Os gerentes de loja também podem manipular sugestões ambientais para mudar nosso comportamento de compra. Por exemplo, a pesquisa em uma loja de vinhos descobriu que as pessoas compraram vinhos mais caros quando a música clássica foi tocada no fundo do que quando ouviram música Top 40.

2. Nós copiamos outras pessoas.

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Somos influenciados não apenas pelo marketing, mas também por consumidores como nós. Às vezes, imitamos outros para que se encaixem; outras vezes, copiamos pessoas que conhecemos porque simplesmente não temos certeza sobre a melhor escolha. Nossos colegas desempenham um papel importante nesse processo.

Mas copiar outros não se limita à influência das pessoas que conhecemos. Basta perceber o que as outras pessoas ao nosso redor consumir podem afetar o que compramos – muitas vezes inconscientemente. Isso pode ser tão básico como comprar um sorvete no parque depois de ver os outros comerem primeiro. O iPhone é outro exemplo. A Apple trabalha com pistas poderosas que sinalizam a propriedade que são aparentes mesmo quando o telefone em si está oculto. Alguma vez você já se perguntou por que os fones de ouvido da Apple ainda estão disponíveis em branco e por que eles não oferecem mais diversidade em tons de anel genéricos?

3. Somos impulsivos.

Os traços de personalidade afetam nosso comportamento, incluindo o que fazemos como consumidores. Uma dessas características é a impulsividade. Como com qualquer característica, alguns de nós são mais impulsivos do que outros. Em alguns casos, essa disposição pode contribuir para problemas como TDAH ou transtorno bipolar, e aqueles de nós que tendem a fazer compras não planejadas são considerados compradores impulsivos. Um estudo descobriu que os compradores impulsivos tendem a reagir mais aos disparadores externos – incluindo propagandas, elementos visuais de produtos e brindes promocionais – do que outros consumidores.

Uma parte importante do cérebro relacionada à impulsividade é o estriado, que é ativado por estímulos associados à recompensa. A pesquisa de neurociência sugere que simplesmente ver uma embalagem de produtos mais atraente pode levar a uma maior atividade no "centro de recompensas" do cérebro entre os compradores impulsivos.

O que acontece quando fazemos essa compra de impulso? Nós o racionalizamos. Justificar uma compra desnecessária é uma habilidade que muitos de nós conseguimos dominar muito bem.

4. Somos tentados por certos produtos.

Muitas compras por impulso envolvem os chamados produtos hedônicos, coisas que nos dão prazer ou prazer. Exemplos incluem doces, DVDs ou vinho. Outro tipo – que pode se sobrepõem com hedonics – são produtos simbólicos, bens associados à nossa auto-imagem – um terno de designer, um perfume ou um gizmo chamativo. Ambos os tipos de produtos estão fortemente ligados às nossas emoções.

Quando pensamos em compras por impulso, geralmente não consideramos itens utilitários ou funcionais, como chaves de fenda ou suprimentos de limpeza. Naturalmente, quanto mais prático um produto, mais fácil é para nós justificar que realmente o precisamos, em primeiro lugar. Mas enquanto esses produtos não são candidatos principais para compras não planejadas, os homens são mais propensos do que as mulheres a comprar bens utilitários por impulso.

5. Nós sucumbimos aos nossos modos.

As emoções são uma grande influência no modo como pensamos e agimos. "Estados quentes", como a fome, o desejo ou a excitação, nos obrigam a satisfazer nossas necessidades imediatas, o que pode ocorrer a expensas de mais considerações a longo prazo.

Os efeitos morais também nos afetam. Quando nos sentimos bem, temos níveis de energia mais elevados e gostamos de nos recompensar de forma mais generosa. Deixamos nossa guarda, até certo ponto, desligando a parte mais reflexiva da nossa mente em favor da intuição ou impulso. No estudo mencionado anteriormente sobre compras por impulso, 51% dos entrevistados disseram que "sentir-se feliz" foi um gatilho para compras não planejadas. Os sentimentos negativos também podem levar a compras desnecessárias: entre os compradores compulsivos (pessoas com um impulso repetido de comprar), uma compra geralmente ajuda a transformar um estado afetivo negativo, como depressão ou tristeza, em um estado positivo.

6. Somos afetados por estados mentais.

Diferentes estados de espírito são outro fator nos momentos de tomada de decisão do consumidor. Alguns destes se relacionam com nossos recursos de pensamento. Quando estamos distraídos, preocupados ou sob pressão do tempo, nossa capacidade de refletir e deliberar é limitada, e é mais provável que seja influenciada por sugestões sutis ou atuemos por impulso. Um experimento famoso pediu aos consumidores para escolher entre salada de frutas e chocolate. Alguns assuntos também tiveram que memorizar um número de sete dígitos, e 63% deles escolheram o bolo de chocolate, em comparação com apenas 42% daqueles cuja capacidade de processamento não era limitada. Podemos esperar efeitos semelhantes quando estamos mentalmente esgotados (digamos, após um longo dia no trabalho), o que reduz nossa capacidade de controlar nossa força de vontade.

7. Não gostamos de mudança.

A resistência humana à mudança geralmente assume uma das duas formas. O primeiro é o hábito, que consiste em fazer o mesmo repetidamente. Os hábitos de compra podem persistir mesmo quando as necessidades ou as preferências mudam. Na minha experiência favorita sobre o hábito, um grupo de participantes receberam pipoca fresca e outra pipoca envelhecida antes de assistir um filme. As pessoas também avaliaram o gosto pela pipoca e indicaram a força do hábito habitual de comer pipoca nos cinemas. Aqueles com hábitos fortes acabaram consumindo quantidades iguais, independentemente de quão obsoleto ou fresco fosse, e apesar do fato de que eles não gostavam da pipoca obsoleta. Os comedores não habituais consumiram menos da variedade obsoleta.

O segundo tipo de resistência à mudança é um estado de inércia mais geral, que é muitas vezes sobre a inação (você pode chamar de preguiça). Isso pode funcionar em benefício de empresas, como fornecedores de serviços públicos. Supondo que você não esteja mais preso em seu contrato de celular, você ainda precisa estar no plano "500 minutos por mês", já que o tempo de chamada atual caiu para cerca de 200 minutos?

Disponível a partir de julho de 2014: The Behavioral Economics Guide 2014 em BehavioralEconomics.com (download gratuito)