Uma etiqueta de preço tem um gosto?

Alguns meses atrás, ao percorrer a famosa "Kaufhaus des Westens" de Berlim – um shopping super glorificado – meus amigos e eu tivemos um pequeno concurso sobre quem poderia encontrar a garrafa de vinho mais cara dentro de dois minutos. Embora eu não me lembre de quem ganhou – o que significa que provavelmente não era eu – lembro-me do vinho vencedor custando mais de mil euros (que se sente como 50 bilhões de dólares nos dias de hoje). Um preço como esse me faz pensar: qual a grande diferença que a qualidade do vinho realmente faz? Existe uma diferença real de 985 $ no sabor entre o vinho 1000 $ e um vinho comparável de 15 $?

Claro, posso provar a diferença entre um Riesling e um Burgunder, mas nunca me enganei em acreditar que eu poderia discernir a qualidade de um vinho com meu paladar sozinho. Além disso, sempre fui um tanto céptico quanto aos provadores gourmet que nos convencem, de fato, podem ter diferenças qualitativas.

Então, é aqui que entra em jogo um experimento verdadeiramente fascinante que me lembrou que "gosto" é mais do que uma questão de gosto:
O experimento a que me referi aqui foi conduzido em 2007 por um grupo de pesquisadores em torno de Hilke Plassmann, do Instituto de Tecnologia da Califórnia. Isso envolveu algumas garrafas de Cabernet Sauvignon e o grupo de degustação de vinhos de Stanford:
Para seu experimento, Plassmann e seus colegas disseram a seus participantes que estariam saboreando cinco vinhos diferentes para testar diferenças horárias na percepção do sabor para diferentes sabores. Na realidade, no entanto, os pesquisadores estavam interessados ​​em outra coisa; a saber, a conexão entre a sensação percebida e o conhecimento do provador do preço do vinho.

Para chegar a essa relação entre a experiência de gosto e preço, os pesquisadores primeiro se certificaram de que os participantes do experimento sempre receberam informações sobre o suposto preço do vinho. Eles fizeram isso apresentando os vinhos para o experimento em garrafas que foram claramente identificadas pelos seus supostos preços de varejo de (US $ 5 a US $ 90).

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O que eles também fizeram foi reabastecer os vinhos de tal forma que cada participante tivesse que provar o mesmo vinho duas vezes; uma vez de uma garrafa que era supostamente cara (por exemplo, US $ 90) e uma vez de uma garrafa que tinha um preço muito menor (por exemplo, US $ 10). Cada participante foi levado a acreditar que ele ou ela estava provando cinco vinhos diferentes, quando na verdade ele ou ela estava apenas provando três vinhos diferentes; dois deles duas vezes.

O primeiro conjunto de resultados é impressionante, embora possivelmente o que você esperaria: os provadores de vinhos experientes permaneceram inconscientes das manipulações do pesquisador e não conseguiram dizer que estavam provando apenas três vinhos, em vez de cinco, de vinhos. Além disso, ao provar o mesmo vinho, os provadores de vinhos participantes relataram sistematicamente um sabor superior ao vinho que saiu da garrafa de US $ 90, em contraste com o vinho que veio da garrafa de US $ 10.

Então, os provadores de vinho experientes tentam enganar o público menos criterioso? À primeira vista, esses resultados parecem sugerir apenas isso, mas o experimento fornece alguns dados adicionais, o que torna ainda mais interessante a história:

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Uma vez que a sensação relatada é uma medida fraca da experiência de gosto verdadeiro na era das máquinas de varredura fMRI, os pesquisadores tiveram o cuidado de dar uma olhada no cérebro de seus participantes, pois provaram os vinhos e acharam algo bastante surpreendente: quando provando o vinho fora de A garrafa de US $ 10, o córtex orbitofrontal medial – uma área do cérebro fortemente relacionada a experiências de prazer – mostrou apenas pouca atividade. Quando o mesmo vinho foi derramado de uma garrafa de US $ 90, no entanto, esta área do cérebro mostrou níveis de ativação que indicam que os participantes estavam realmente aproveitando muito mais o mesmo vinho desta vez. Em outras palavras, o preço parecia ter uma verdadeira influência fisiológica na experiência saborosa do provador.

Para entender o que realmente parece estar acontecendo aqui, é preciso ter um pouco mais de compreensão sobre o funcionamento do cérebro. Por exemplo, embora o córtex orbitofrontal medial esteja correlacionado com o prazer derivado dos gostos, odor e até mesmo a música, não é a área do gosto primário dos cérebros (que seria o córtex interno, o núcleo mediano ventroposterior do tálamo ou os núcleos prabraquiais de o pons). Curiosamente, as áreas primárias de sabor não apresentam diferenças significativas na ativação para as diferentes condições experimentais.
Isso oferece a interpretação de que a experiência do gosto do participante é uma combinação da entrada sensorial real, bem como das expectativas de gosto do participante. No experimento, o preço parecia despertar expectativas que eram suficientes para influenciar a experiência de sabor global resultante para causar o que é essencialmente um efeito Placebo. O participante esperava que o vinho melhorasse e, posteriormente, realmente melhorava. É um achado semelhante ao apresentado no site previsivelmente irracional de Dan Ariely, mas adiciona alguns dados neurológicos ao enredo. Também é algo que eu acredito que todos nós experimentamos em nossas próprias vidas: Nós, sem saber, saboreamos uma comida, estamos convencidos de que não gostamos, mas o prato é bom para nós. Nessa situação, não saber o que estávamos comendo significa que não temos expectativas negativas que interferem na experiência do gosto sensorial; o que nos permite realmente aproveitar o produto alimentar anteriormente desagradado.
O estudo deve ser atraente para um grande perfil demográfico: os pais que querem enganar as crianças para comer seus vegetais ("estas são batatas fritas verdes!"), Ou comerciantes que querem convencê-lo de que você está comprando um produto verdadeiramente superior ("Look! Custa US $ 500 deve ser ótimo "). Na verdade, eu considerei me separar dos outros blogueiros lá fora cobrando uma taxa nominal por ler minhas postagens, mas algo me diz que isso não iria voar …

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<Cross Postado com Ingenious Monkey.>

Referência principal:

Plassmann, H. (2008-01-14) As ações de marketing podem modular as representações neurais de prazeres experientes. Procedimentos da Academia Nacional de Ciências, 19 (2 Pt 1), 430-1054. DOI: 10.1073 / pnas.0706929105