Imagine que você comprou um produto on-line e estava com defeito. Quão barato esse produto deveria ter sido para você não se preocupar em devolvê-lo?
Uma vez, eu comprei um livro para 1 centavo britânico (cerca de 20 centavos) e eu tenho que admitir, quando não chegou, não me incomodou em persegui-lo!
Agora, os resultados de uma pesquisa do serviço de resolução de disputas em linha Youstice descobriram que muitos europeus não conseguem incomodar os produtos que retornam valendo muito mais. A pesquisa de 3.000 entrevistados britânicos, franceses e alemães descobriu que exatamente um terço não se incomodaria em devolver um produto defeituoso comprado on-line que custou menos do que um determinado preço, que era, em média, 18,01 libras (cerca de US $ 31).
Esta é uma enorme fonte de detrimento financeiro: a Qual? O relatório mostrou que tais não-retorno custam consumidores britânicos sozinhos 1,2 bilhões de libras por ano (cerca de US $ 2,1 bilhões).
Esta é uma figura chocante. Mas por que isso existe?
O cerne da questão é o seguinte: os consumidores não são racionais . Existe algum argumento melhor contra o homo economicus do que o fato de que muitos de nós não se importariam em devolver uma compra ruim?
Há um ditado na psicologia de que "nossos crânios modernos abrigam um cérebro em idade de pedra" (Stankus, 2011). Apesar de viver em uma era de avanços tecnológicos incríveis, os seres humanos estão sujeitos a preconceitos cognitivos antigos. De fato, esses preconceitos podem até ser mais pronunciados nos tempos contemporâneos.
Richard Dawkins usa uma analogia fantástica: por milhões de anos, voar para a luz tem servido muito bem as mariposas; Afinal, eles ainda estão por perto hoje. Na história muito recente, no entanto, velas e lâmpadas tornaram este comportamento sub-ótimo.
Da mesma forma, nossas heurísticas e preconceitos, como perda de aversão e escassez, podem ter assegurado a nossa sobrevivência evolutiva, mas tornam-se um pouco inadequados hoje. Embora a ascendência desses drivers inatos seja clara pelo fato de que eles ainda existem em animais (por exemplo, Chen, Lakshminarayanan e Santos, 2006), o dinheiro só apareceu relativamente recentemente em nossa história evolutiva – e as compras na internet ainda mais. As heurísticas que nos mantiveram vivas e prosperando por milhões de anos podem nos fazer prejudicar em linha.
Há três preconceitos a ter em conta:
Misérias Cognitivas
Primeiro, somos todos avarentos cognitivos – isto é, temos recursos mentais muito limitados para qualquer tarefa. Timothy Wilson (2009) estimou que apenas 0,0004% de todo o processamento sensorial é consciente. Outras pesquisas mostraram que os sistemas conscientes são bastante limitados em seu poder de processamento (por exemplo, Miller, 1956; Shiv & Fedorikhin, 1999). O resultado é que os consumidores simplesmente evitarão uma tarefa se for muito difícil; por exemplo, tomar uma decisão diante de muitas escolhas. Um exemplo famoso vem de Iyengar e Lepper (2000), que descobriram que a proporção de navegadores que fizeram uma compra de uma barraca que vende atolamentos aumentou de 3% para 30% quando o número de sabores foi retirado de 24 para 6. Retornando um produto para Um revendedor online é, essencialmente, um monte de faff (barulho). Para muitos consumidores, que estão cansados, distraídos ou ocupados, requer muita atenção limitada.
Concretiess
O segundo princípio é concretude. Somos mais capazes de processar estímulos que são concretos e não abstratos – por exemplo, há uma ampla evidência de que processamos imagens melhor do que palavras (por exemplo, Glaser & Dungelhoff, 1984). Concretidade é importante em termos de comércio eletrônico, porque os consumidores provavelmente se sentem mais distantes e ambivalentes em relação a um produto que não viram nem tocou. Na verdade, Peck e Childers (2006) mostraram que os compradores encorajadores para tocar produtos podem aumentar as compras por impulso; Brasel e Gips (2014) demonstram que os dispositivos móveis induzem sentimentos de propriedade através de suas telas sensíveis ao toque.
Da mesma forma, Kahneman, Knetsch e Thaler (1990) mostraram a metade dos assuntos de um estudo de uma caneca e perguntaram o quanto eles pagariam por isso; A outra metade recebeu a mesma caneca e perguntou o quanto eles venderiam. Enquanto as pessoas pagariam US $ 2,25 em média pela caneca, quando foi tocado – e, praticamente, possuía – o preço de venda proposto médio era de US $ 5,75.
Isso pode explicar por que os consumidores são menos propensos a incomodar o retorno de um produto defeituoso comprado on-line – sem experimentá-lo corretamente, eles sentem menos um apego emocional.
Depreciação de Pagamento
O terceiro e final princípio de desempenhar um papel pode ser a depreciação do pagamento. Quanto mais atrasado no tempo, um custo irrecuperável é feito, menos importante ele geralmente se torna para nós. Por exemplo, as pessoas são mais propensas a dar uma TV para um amigo se tivesse sido comprado há mais tempo (Gourville e Soman, 1998), e as pessoas são mais propensas a substituir um bilhete de teatro perdido se ele fosse perdido vários dias antes do show como oposto ao dia em que joga (Henderson & Peterson, 1992).
Embora um pagamento feito on-line possa inicialmente ser visto como uma perda, ao longo do tempo, gradualmente se incorpora ao status quo – a dor da perda é adormecida pela passagem do tempo. Portanto, a demora entre comprar um produto on-line e recebê-lo pode tornar o desembolso mais abstrato e menos doloroso e, portanto, pode haver menos motivação para buscar reparação.
O que há de errado com a gente
Então, um terço de nós pode estar falhando ao retornar os produtos comprados on-line abaixo do valor de £ 18.01 ($ 31) porque: somos aversos cognitivos; os produtos comprados on-line são menos concretos para nós; e os pagamentos feitos on-line são apagados pelo atraso entre a compra e a entrega.
