Você é um Consumidor Conflito?

Tightwads, gastadores e a dor de pagar

Fonte: Liz West, Flickr / CC pela SA 2.0

Uma autoavaliação rápida

Vamos pular o texto introdutório usual e começar com uma breve autoavaliação. Por favor, complete as três perguntas abaixo e anote a pontuação associada às suas respostas.

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1. Por favor, leia o seguinte cenário sobre o comportamento de dois compradores e responda a pergunta abaixo.

O Sr. A está acompanhando um bom amigo que está em uma maratona de compras em um shopping local. Quando entram em uma grande loja de departamentos, o Sr. A vê que a loja tem uma “única venda de um dia”, na qual tudo custa 10 a 60% de desconto. Ele percebe que não precisa de nada, mas não consegue resistir e acaba gastando quase $ em coisas.

Mr. B está acompanhando um bom amigo, que está em uma farra de compras em um shopping local. Quando entram em uma grande loja de departamentos, o Sr. B vê que a loja tem uma “única venda de um dia”, na qual tudo custa 10-60% de desconto. Ele acha que pode conseguir grandes negócios em muitos itens que precisa, mas o pensamento de gastar o dinheiro o impede de comprar o material.

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Em termos de seu próprio comportamento, com quem você é mais parecido com o Sr. A ou com o Sr. B? Escolha um número na escala.

5 – Sr. A
4
3 – Sobre o mesmo ou nenhum
2
1 – Sr. B

2. Algumas pessoas têm problemas para limitar seus gastos: elas geralmente gastam dinheiro – por exemplo, roupas, refeições, férias, telefonemas – quando é melhor não fazer isso.

Outras pessoas têm dificuldade em gastar dinheiro. Talvez porque gastar dinheiro os torne ansiosos, eles geralmente não gastam dinheiro em coisas nas quais deveriam gastá-lo.

uma. Quão bem a primeira descrição se encaixa em você? Ou seja, você tem problemas para limitar seus gastos?

1 – nunca
2 – raramente
3 – às vezes
4 – Freqüentemente
5 – Sempre

b. Quão bem a segunda descrição combina com você? Ou seja, você tem problemas para gastar dinheiro?

5 – nunca
4 – raramente
3 – às vezes
2 – Frequentemente
1 – sempre

3. Qual das seguintes descrições você se encaixa melhor?

1 – Tightwad (dificuldade para gastar dinheiro)
2
3
4
5
6 – Sobre o mesmo ou nenhum
7
8
9
10
11 – Spendthrift (dificuldade em controlar gastos)

Quando terminar, some todas as suas respostas. Agora você deve ter um número entre 4 e 26. Se a sua pontuação total estiver entre 4 e 11, você é classificado como um tightwad. Se for entre 19 e 26, você é um gastador. Por fim, se a sua pontuação for equivalente a um número entre 12 e 18, parabéns – você é um consumidor “sem conflitos”.

O que isto significa?

De acordo com uma recente revisão feita por Scott Rick, criador da escala gastador-perdulário (TW-ST), seus resultados indicam a intensidade com que você experimenta a dor do pagamento – a sensação desagradável que você pode ter de gastar dinheiro. A dor do pagamento é um mecanismo de auto-regulação, pois pode ajudar a evitar gastos excessivos. Pardaleiros experimentam a dor de pagar mais intensamente. Eles podem encontrar casos em que acham que deveriam comprar algo, mas a angústia os impede de agir de acordo com essa crença. O oposto é o caso dos gastadores, que experimentam menos dor de pagar e podem acabar gastando mais do que gostariam idealmente de gastar. Enquanto os tightwads e os gastadores estão em conflito de maneiras diferentes, nenhum deles está feliz com a forma como eles lidam com o dinheiro.

Ser um tightwad não é exatamente o mesmo que ser frugal. Rick sustenta que a frugalidade é mais sobre um “prazer de poupar”, enquanto o preconceito é mais ligado a uma dor de pagar.

Por que isso Importa?

Uma vez que os tightwads e gastadores experimentam a dor associada ao gasto de dinheiro de maneira diferente, eles também reagem de maneira diferente a certas manipulações de marketing.

Pesquisas sugerem que os pães-duros são mais tentados a gastar dinheiro quando expostos a mensagens de marketing que reduzem sua dor de pagar. Em um estudo, os pães-duros eram mais propensos a pagar uma taxa associada a uma compra on-line quando foi enquadrada como “uma pequena taxa de US $ 5” do que quando foi enquadrada como “uma taxa de US $ 5”. Os gastadores, que são mais propensos a gastar dinheiro em primeiro lugar, eram completamente insensíveis a esse enquadramento. Resultados semelhantes foram encontrados em um experimento que enquadrava uma massagem como prazerosa (maior dor de pagar) ou saudável (menor dor de pagar). Consistente com essas descobertas, um estudo subseqüente sobre as compras de produtos “vícios” (por exemplo, biscoitos ou refrigerante) constatou que as diferenças entre gastos com apetitosos e perdulários eram menores quando os participantes pagavam com crédito (menor custo de pagar) do que quando usavam dinheiro de pagar).

Isso significa que os gastadores são imunes a contextos de enquadramento e compra? Não necessariamente. Pesquisas sobre “negligência no custo de oportunidade” sugerem que aumentar a dor do pagamento pode reduzir a probabilidade de que gastadores façam uma compra cara. O experimento deles pediu às pessoas para escolher entre um bom aparelho de som de US $ 700 e um aparelho estéreo de US $ 1.000. Ao selecionar o aparelho de som mais barato foi enquadrado como “deixando você $ 300 em dinheiro”, os gastadores foram significativamente menos propensos a escolher o aparelho de som mais caro. Nenhuma diferença foi encontrada entre os pães-duros. Naturalmente, não seria do interesse dos profissionais de marketing ressaltar os custos de oportunidade (e aumentar a dor do pagamento) associados a uma compra mais cara.

O takeaway

No final do dia, ficamos com uma conclusão simples para os consumidores em conflito: se você é um gastador, talvez queira examinar sua atitude geral em relação aos gastos. Levar em conta os custos de oportunidade (economizar dinheiro ou gastá-lo com mais sabedoria) será um bom começo. Se você é um tightwad, não há aspirina para aliviar sua dor de pagar. Se você quiser reduzir seu conflito, viva um pouco. Se não, cuidado com a sua suscetibilidade ao marketing inteligente que tenta fazer com que você se sinta melhor em gastar dinheiro.