A conversão é um jogo final atraente, mas não é o único. Antes de celebrar a pequena porcentagem de clientes que se convertem, não devemos entender a grande maioria que não?
"Um homem é deixado em uma ilha deserta. Ele traz com ele um barril de água de tamanho industrial, que ele acha que está cheio. Mas quando ele abre, ele encontra apenas 10 cm de água no fundo. "Meu colega se inclina para trás em sua cadeira com sabedoria, bebe seu café e continua a tecer seu experimento de pensamento. "Ele deve comemorar a água que ele tem, ou considerar onde o resto foi, como um primeiro passo para obter mais?"
Isso, percebi depois da reunião, é exatamente o enigma de conversões da indústria de comércio on-line. Medimos e celebramos a minúscula quantidade de água em nossos barris, mas na verdade não examinamos o espaço restante.
Por que o barril está cheio? É um problema com o barril, com a água, com o ar? Essas perguntas não estão sendo feitas, mas elas deveriam ser. Com taxas de conversão estáveis em três a 15 por cento, o que realmente precisa nos preocupar é o que está acontecendo com os outros 85 a 97 por cento?
Experiência, não conversões
A experiência bem sucedida do cliente nem sempre termina com uma conversão, e as conversões não são sempre atribuíveis a uma experiência de cliente bem-sucedida.
Não acredite em mim? Pense no homem que comercializa várias horas agradáveis em um site de jóias de ponta. Várias semanas depois, ele entra na loja física da marca e compra o anel que ele demorou em linha. Esta compra não seria tradicionalmente medida como uma conversão – apesar do fato de ser uma – e apesar da experiência claramente positiva do cliente.
Por outro lado, pense em qualquer compra on-line que você já fez depois de uma experiência menos do que ideal. Você clica em "Confirmar compra" porque você realmente precisa do item e já investiu o tempo para encontrá-lo nesse site. Mas você não está feliz com a experiência de compra, e você não vai comprar novamente nesse site se você puder evitá-lo. No entanto, isto corretamente conta como uma conversão.
Estes são dois exemplos diferentes com um denominador comum: a experiência. É este o parâmetro que os interessados no comércio on-line precisam considerar, bem como a medida.
É hora, em outras palavras, de mudar a "conversão".
O que é experiência?
Vamos voltar e entender brevemente o que significa "experiência".
A experiência é definida como a interação entre uma pessoa e um estímulo, influenciada por uma interpretação pessoal. Na arena online, por exemplo, a experiência não acontece em um site, acontece na mente do cliente. Esta é a razão pela qual dois clientes podem interagir com o mesmo site e ter duas histórias completamente diferentes para contar sobre sua interação.
Também é importante notar que uma única experiência é constituída por um número infinito de experiências menores. Cada uma das páginas do seu site pode desencadear um tipo diferente de interação, que adiciona algo à impressão geral do cliente no final da viagem.
Fundador da Economia do Comportamento e do premiado com o Nobel Daniel Kahnemandifferentiate entre dois eus: o eu que se experimenta e o eu que se lembra. Esses "eu" representam, em termos psicológicos, as duas maneiras pelas quais as pessoas interagem com estímulos – no presente e retrospectivamente na memória.
A experiência do cliente é amplamente definida por sua própria lembrança. Isso é porque é lembrando seu cliente que … bem … lembra como ele se sentiu durante ou depois de interagir com seu site. Não se trata da interação propriamente dita, mas das ofertas emocionais do cliente. O problema é que a lembrança é incrivelmente inconstante. Considere dois exemplos:
Um buff da música clássica desfruta imensamente de um concerto de violino de 20 minutos, mas no final do concerto, o solista flui mal. O que ela lembrará dessa experiência: os mais de 19 minutos de prazer ou os últimos segundos de desastre?
Um espectador de cinema é movido a lágrimas e gargalhadas várias vezes durante um filme de duas horas, mas considera o final ilógico ou confuso. Qual será a sua lembrança geral da experiência?
A experiência, como afirma Kahneman, é definida como positiva ou negativa pelo eu de lembrança de acordo com os momentos finais da jornada – como no exemplo da música clássica. No entanto, eu aprendi que, no mundo digital, a experiência pode ser igualmente definida pela intensidade emocional ao longo do caminho. O espectador em nosso exemplo é muito provável considerar sua experiência positiva, apesar de sua decepção com o final, devido aos sentimentos poderosos que ela provocou.
Em um site, a experiência do cliente é determinada pelo jogo final (a última página visitada pelo cliente, por exemplo) e pela intensidade emocional durante a jornada (nível de frustração, por exemplo) .1 É crucial levar ambos os fatores consideração, garantindo que existam interações mais positivas em geral para moldar a memória do cliente do site.
A análise de experiência poderosa pode dar-lhe uma compreensão das experiências dos seus clientes à medida que interagem com o seu site e com todas as suas páginas e conteúdos.
Experimentando uma métrica
Se concordarmos que os 85 a 97 por cento dos não-conversores que visitam seu site garantem um exame muito mais intenso – e que sua experiência influencia muito o seu negócio – uma questão altamente relevante é: podemos transformar a experiência em uma métrica? Podemos medir a experiência apenas enquanto medimos as conversões? Podemos quantificar a intensidade emocional que um cliente experimenta durante uma visita ao seu site?
A resposta é, feliz, sim.
Usando a mesma tecnologia avançada de modelagem comportamental e monitoramento, podemos quantificar a experiência do usuário em múltiplos pontos de toque e em tempo real. Podemos medir e avaliar várias ações na tela que mostraram expressar diferentes estados mentais – definindo claramente a experiência de cada indivíduo em seu site.
O que podemos fazer com esses dados? Retroativamente, podemos correlacionar nossa métrica de experiência do usuário com o resultado da visita para entender melhor os pontos de fricção do site e melhorar as futuras interações dos clientes. Por que um visitante caiu em uma determinada página, ou depois de uma certa série de ações? O que ela estava sentindo quando ela afastou? O cliente que acabou de se converter ficou satisfeito com o processo de compra e é provável que ele seja um cliente de retorno?
Um trocador de jogos ainda maior seria usar essa tecnologia básica, juntamente com ferramentas de personalização já existentes, para responder às experiências de usuário medidas em tempo real. Poderíamos, de forma realista, adaptar a experiência do site em resposta à experiência medida do usuário e direcionar os indivíduos de forma mais efetiva através do funil.
O primeiro passo é a consciência
O primeiro passo para fazer uso efetivo da métrica de experiência do usuário é a conscientização.
É crucial que mudemos nosso foco principal da métrica de conversão tradicional – que não é tão cortada e seca como pensamos anteriormente – para uma experiência de usuário mais relevante e oportuna. Precisamos nos concentrar no preenchimento da parte vazia do barril de comércio on-line. Precisamos entender, de uma maneira muito íntima, o que nossos clientes sentem à medida que experimentam nossos sites. Precisamos adotar tecnologia que facilite uma compreensão mais profunda do porquê os clientes atuam como eles fazem.
Só então podemos aproveitar o verdadeiro poder da experiência do usuário e observar o impacto em nossas linhas de fundo.
