Anúncios vanguardistas: uma arma secreta da asa direita?

Para algumas pessoas, apenas a idéia de poutina – uma mistura melancólica de batatas fritas, coalhada de queijo e molho inventado no Quebec, é surreal o bastante. E então há os anúncios:

New York Fries é uma empresa com sede em Canadá que elevou a inovação de poutine para novas alturas, o que com ingredientes decididamente não tradicionais (frango com manteiga, carne de bovino e cogumelos assados). A última campanha publicitária da empresa tem uma abordagem igualmente vanguardista.

Em um ponto de rádio recente, os ouvintes começam a afundar nos sons suaves da voz de Gordon Pinsent. Pinsent, um nome familiar no Canadá, adorado por seus dramas de Natal e aquelas queimadas Justin Bieber, começa por jogar direito e descrevendo os deliciosos ingredientes da polpa de manteiga de manteiga, assim como você pode esperar de qualquer anúncio de rádio bem comportado . Então, no meio do caminho, ele se lança em uma metáfora bizarra, com calistenia vocal acompanhante: New York Fries, somos informados, são perfeitos, assim como "encontrar o jeans perfeito para o seu gatinho, pequenos desenhadores que se sentem baixos nos quadris, para que o pequeno gatinho possa trabalhar com esses jeans de desenhista, todos simpatizantes.

• Como ajudamos as crianças a identificar como leitores?
• Os gêmeos mais jovens são mais saudáveis?
• Tendo a força para lidar com o que a vida lança em você
• Contando o Real do irreal
• O Neuroscience of Mindfulness

O anúncio deve ser ouvido para ser acreditado. (Você pode ouvir todos os pontos NYF aqui.)

Os anúncios de rádio fazem um uso brilhante da incongruência, atraindo sua atenção, criando um conjunto convencional de expectativas e puxando o tapete para fora de seus pés. Mas eles também fazem algo mais interessante: eles o jogam em um estado de desorientação. Você não pode descobrir o significado do anúncio. Isso significa alguma coisa?

A estratégia é semelhante à longa e longa campanha de impressão Ketel One. Esses anúncios consistiam em não-sequiturs absolutos como "Dear Ketel One drinker: Este é um anúncio para o produto mencionado anteriormente. Desculpa."

• Obesidade e Responsabilidade no Debate de Saúde
• Resolução do líder: este ano, arraste suas mangas e ajude
• A força de força de vontade ou a motivação?
• Election 2012: Children On the Ballot
• Franklin & Bash: lições de psicologia positiva

Hã?

Exatamente.

Nós, seres humanos, somos máquinas de extração de significado, e quando nos deparamos com uma mensagem que foi criada por outro ser humano com a finalidade de nos comunicar, lançamos todas as nossas energias cognitivas na tentativa de decifrar sua intenção. Nós somos mestres na leitura entre as linhas. Pense em todo o significado que sugamos de um casual "hey, você está fazendo alguma coisa na sexta-feira?" (Especialmente quando proferido pelo colega quente, nós estamos olhando por semanas). Normalmente, podemos dizer com uma precisão bastante boa quando estamos sendo subitamente propostos ou chantageados, ou quando estamos condenados com fracos elogios. Uma comunicação como essa pode funcionar porque geralmente somos muito bons em compreender o ponto de trás das mensagens mais indiretas.

Mas esses anúncios não funcionam assim – eles nos deixam perplexos e incomodados. É uma experiência única e atrapalhada para se aproximar e aparecer vazia quando se trata de descobrir a intenção por trás de uma mensagem.

E algo interessante acontece para muitas pessoas quando são jogados nesse estado. O instinto para extrair algum sentido da mensagem passa a hiper-drive, e se a própria mensagem não consegue qualquer sentido, eles procuram significado – qualquer significado – na vizinhança imediata.

Por exemplo, pesquisas fascinantes de Travis Proulx e Steve Heine mostraram que, depois de ler uma história absurda de Franz Kafka, as pessoas eram melhores em detectar os padrões em uma linguagem artificial estruturada.

Mas o impulso de busca de sentido pode assumir uma direção decisivamente política quando os significados que as pessoas se encaixam são de suas estruturas sociais tradicionais. Estar exposto à arte absurda ou a paródias de Monty Python também fizeram com que as pessoas tomassem uma posição mais punitiva em relação a uma prostituta em um cenário de tribunal e se identifiquem mais fortemente com suas próprias origens linguísticas ou étnicas. A ideia é que ser confrontado com a falta de sentido é tão ameaçador que faz com que as pessoas encontrem alívio em seus valores tradicionais e estruturas sociais.

É claro que os anúncios de NYF não devem se sentir ameaçadores – eles são lançados nos sofisticados que podem indagar no fato de que os anúncios não devem levar você a qualquer significado proposital. Você deve parar de fazer sentido! e simplesmente se solapas na pura, alegre e inútil diversão de tudo. E a pesquisa de Proulx e Heine mostra que, quando as pessoas conseguem isso, podem desfrutar de histórias e arte sem sentido sem lançar em busca de significado em outros lugares.

Se a reação do público à arte estranha e surreal é qualquer indicação, porém, eu suspeito que, como os anúncios da Ketel One, a campanha da NYF atrairá fortes reações de amor-ou-ódio-de-pessoas. Alguns, eu prevejo, não poderão superar sua WTF inicial ? respostas. A necessidade de significado será muito intensa.

O que suscita uma questão interessante: os partidos conservadores não são conhecidos pelo seu forte apoio às formas de arte de vanguarda. Mas talvez eles estejam perdendo uma oportunidade de ouro. E talvez, em vez de atirar anúncios de ataque do outro lado para mobilizar sua base, eles deveriam começar a transmitir seus anúncios de crimes difíceis e mensagens de valores familiares nos calcanhares desses maravilhosamente absurdos comerciais da NYF.

Siga me no twitter

Notas:

A campanha publicitária de NYF foi trazida pela primeira vez à minha atenção pelo jornalista de negócios Simon Houpt. Você pode ler os resultados de nossa conversa sobre esses anúncios aqui.

Você pode ler mais sobre a pesquisa sobre compensação de significados aqui:

Proulx, T. & Heine, SJ (2010). O sapo na cerveja de Kierkegaard: Encontrar significado na literatura de compensação de ameaças. Bússola de Psicologia Social e Pessoal, 4, 889-995.

Proulx, T., Heine, SJ, & Vohs, KD (2010). Quando o estranho não é estranho? Significado afirmativo após exposição à literatura absurda, humor e arte. Boletim de Personalidade e Psicologia Social, 36, 817-829

Proulx, T., & Heine, SJ (2009). Conexões de Kafka: a exposição a ameaças de esquema melhora a aprendizagem implícita de uma gramática artificial. Ciência psicológica, 20, 1125-1131

Copyright © 2011 Julie Sedivy, Todos os Direitos Reservados