Revisão de Hit Makers: a ciência da popularidade em uma era de distracção . Por Derek Thompson. Penguin Press. 344 pp. $ 28.
"Rock Around the Clock", de Bill Haley e His Comets, apareceu no lado B de "Thirteen Women" em 1954, passou uma semana nas paradas Billboard e desapareceu. Um ano depois, depois que a música abriu o filme Blackboard Jungle , tornou-se o single mais vendido nos Estados Unidos.
Publicado em livro eletrônico e em brochura (pelo Writer's Coffee Shop, uma pequena editora com sede na Austrália) em 2011, Fifty Shades of Gray foi escolhido pela Knopf Doubleday e vendeu mais de 150 milhões de cópias.
Por quê? Por que uma falha inicial – ou, nesse caso, qualquer produto consumidor – sair da matilha, captar a atenção de milhões de pessoas e continuar vendendo?
Em Hit Makers , Derek Thompson, editor sênior da revista The Atlantic , fornece algumas respostas. Com base na pesquisa de ciências sociais e em um barco de histórias fascinantes (que vão desde a popularidade instantânea da canção de ninar de Johannes Brahms, "Wiegenlied", para o surgimento do iPhone, o CEO da Microsoft, Steve Ballmer, "não ofereceu nenhuma chance de mercado" como a invenção de hardware mais rentável em cinquenta anos), Thompson examina a psicologia dos sucessos. Ele identifica algumas regras que ajudam os aspirantes a identificar as pessoas por que as pessoas gostam do que gostam e as redes sociais através das quais os mercados podem ser alcançados. Dito isto, Thompson não faz bem em sua promessa de identificar o "caminho para as pessoas engajarem hits".
A noção de que idéias e produtos originais e de alta qualidade, inevitavelmente, encontrarão grandes públicos, lembra a Thompson, é um mito. Em vez disso, ele sustenta que dois traços psicológicos aparentemente contraditórios ajudam a explicar "popularidade em uma era de distração": os seres humanos preferem produtos de consumo, músicas, paisagens, rostos e vozes familiares – mas também querem ser desafiados, chocados, forçados a pensar "apenas um pouco ". Além disso, além da repetição (" efeito de exposição ") e da importância das redes sociais (reivindicação avançada por Malcolm Gladwell em The Tipping Point ), Hit Makers adota como mantra uma teoria sobre a exploração da tensão entre neofilia (curiosidade sobre descobrir coisas novas) e neofobia (medo de qualquer coisa que seja muito nova) que Raymond Loewy (o designer de "Loewy Coupe" da Studebaker e da Força Aérea da JFK) chamou MAYA: "O mais avançado ainda aceita".
A utilidade prática dessas teorias, parece-me, é limitada. Eles realmente não contam com a decisão de vários editores para transmitir o primeiro sucesso Harry Potter – ou JP Rowling impressionante. Eles não explicam por que algumas seqüelas de filmes ou adaptações flop enquanto outros florescem. Eles não iluminam estratégias para "nichos de mercado". Eles não definem "novidade ótima" ou "surpreendente com familiaridade". E quando Thompson sustenta que a decolagem de "We Are Young", pela banda pop indie Fun, depois de exibido em um "comercial Chevy elegante" durante o Super Bowl XLVI, "era apenas sobre marketing – o poder da música certa, no lugar certo, com o produto certo", – nós não sabemos o que faz "We Are Jovens "bem e outras músicas erradas.
Com certeza, a análise de Thompson sobre o papel das mídias sociais em colocar as coisas na superfície, onde as audiências podem vê-las, "é perspicaz e, às vezes, original. Ele parece recuar, no entanto, da sua promessa de identificar o" caminho " para as pessoas engajarem hits "e permitir que outras pessoas saibam" quando a popularidade está sendo projetada ". Fazer produtos para pessoas que não sabem o que querem, ele escreve, é" incrivelmente difícil ", e talvez um trabalho sem esperança. O negócio da criatividade, ele acrescenta, com um aparente apoio à teoria do caos (mudança microscópica que produz resultados estranhamente diferentes), "é um jogo de chance", implorando por "um evangelho de perseverança por fracasso inevitável". E novamente: "lá não é um segredo … se houvesse, todos saberiam e o seguiriam, e o mundo ficaria inundado de produtos culturais de sucesso similar. "Em vez disso," o único que as pessoas sabem é a última coisa que conseguiu ".
É um pensamento sóbrio – e convincente -. E, paradoxalmente, faz com que as histórias de Thompson de hits e misses que "carregam a marca indelével" de seus criadores e alguns facilitadores são ainda mais atraentes. Porque, como Thompson nos lembra, "é essa incerteza tentadora" que mantém pessoas criativas – e mais do que alguns de nós, menos tipos criativos – "até as quatro da manhã".
