Sua melhor defesa contra publicidade pode ser sua mente inconsciente

Quando meu filho tinha seis anos, nós encontramos uma placa em um parque público que sugeriu "Por favor! Desfrute de andar na grama! "Seu rosto ficou iluminado por alguns milésimos de segundo e depois caiu. "Eu não quero fazê-lo se eles me disserem ", ele murmurou sombrio, e seus pés permaneceram plantados no pavimento. O que me fez pensar, é claro, se o sinal tivesse sido colocado lá em uma tentativa inovadora de psicologia reversa.

Os jovens de seis anos e os adultos parecem propensos a ter alguns comprimentos para resistir à persuasão, e com a inundação da publicidade com a qual nos enfrentamos hoje em dia em um mundo que explode nas costuras com a escolha, devemos ter muita prática nisso por enquanto. E se a versão adulta da resposta do meu filho é gastar mais dinheiro quando exortada pela Walmart's a "economizar dinheiro! Viva melhor! "(Aliás, boa estratégia de marketing.)

Um estudo recente de Juliano Laran e colegas sugere que as pessoas ativam automaticamente um sistema defensivo sempre que detectam intenções persuasivas. O trabalho baseia-se em alguns resultados fascinantes que envolvem marcas comerciais em um fenômeno conhecido como precoce implícito, no qual uma palavra ou imagem aparentemente irrelevante pode desencadear comportamentos que de algum modo estão associados a esse estímulo. Por exemplo, o trabalho anterior mostrou que, subliminarmente, o logotipo da Apple pode estimular os participantes do estudo a pensar de forma mais criativa e que apresentar um logotipo do Walmart pode encorajar o comportamento frugal, enquanto a apresentação de um logotipo Nordstrom leva a uma maior indulgência. Em outras palavras, as marcas ativam um conjunto de associações que, por sua vez, desencadeiam determinados objetivos comportamentais.

Mas as marcas, argumentam Laran e colegas, são diferentes de outras mensagens comerciais na medida em que não são necessariamente percebidas como inerentemente persuasivas – em um nível, são simplesmente identificadores de um produto específico, o equivalente a dizer, seu nome. Mas os slogans são transparentes e persuasivos. Talvez as pessoas reajam a elas na forma de psicologia reversa bloqueando e até mesmo contrariando as associações típicas da marca.

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Os pesquisadores descobriram que, quando eles faziam com que as pessoas olhassem para marcas conscientes de custos como o Walmart em um suposto estudo de memória e depois participassem de uma tarefa de compras imaginárias, eles podiam replicar o efeito implante implícito: as pessoas estavam dispostas a gastar bastante um pouco menos do que se tivessem visto logotipos de marca de luxo. Mas quando as pessoas viram slogans em vez de nomes de marca, houve um efeito de amortecedor reverso: agora, os slogans da marca de luxo desencadearam um comportamento mais pêndido do que os slogans da marca econômica.

O efeito da psicologia reversa realmente parece depender da detecção da intenção persuasiva na mensagem. Em outra versão do estudo, se as pessoas fossem convidadas a se concentrar na criatividade dos slogans (presumivelmente tornando sua intenção persuasiva menos "visível"), o efeito reverso evaporou-se, e eles agora os tratavam exatamente como tinham as marcas; isto é, os slogans da marca econômica levaram a menos gastos do que os slogans para marcas de luxo. E se a natureza persuasiva das marcas foi destacada, os nomes das marcas desencadearam o efeito de inicialização reversa, assim como os slogans já tinham anteriormente.

Você pode pensar que a resistência à persuasão leva alguma medida de consciência cética, que você deve se armar deliberadamente contra a persuasão percebida. Certamente, eu pensei que a melhor defesa contra as formas implícitas de persuasão poderia ser maior consciência e pensamento crítico. Não é necessário, parece.

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Em uma variação particularmente engenhosa do estudo, os pesquisadores testaram para ver se o sistema defensivo poderia ser ativado inconscientemente por alguma forma de mensagens subliminares. Eles apresentaram sentenças de assuntos como "Não desperdice seu dinheiro" ou "Sempre tente impressionar". Depois de cada frase, a palavra "slogan" ou a palavra "sentença" foi relançada muito rapidamente para ser vista pelos sujeitos. Quando as frases foram identificadas de forma neutra como "sentença", as decisões de gastos das pessoas alinhadas com o conteúdo das frases. Mas quando eles foram identificados pela palavra "slogan", eles mostraram um efeito de iniciação reversa – a mera ativação da construção do slogan (subliminarmente, não menos) foi suficiente para enviá-los correndo na direção oposta.

O estudo sugere que as mensagens publicitárias poderiam teoricamente ter efeitos muito diferentes, dependendo se sua natureza persuasiva é destacada. Isso, aliás, é a lógica por trás da recente decisão francesa de proibir a divulgação dos nomes da marca Facebook e Twitter na televisão, um movimento que teve muitos americanos balançando a cabeça e murmurando sobre o sentimento anti-americano. Mas a premissa não é irracional: a divulgação de uma marca fora do contexto claramente persuasivo de um comercial não permite aos consumidores a oportunidade de ativar seus escudos de defesa. A mesma linha de pensamento aplica-se às decisões de alguns países para não permitir propaganda voltada para crianças, porque as crianças pequenas nem sempre conseguem que essa publicidade seja uma forma de persuasão.

O estudo também fornece uma resposta potencial para uma pergunta que tem estado em minha mente desde que eu ouvi falar sobre os efeitos implícitos de iniciação com os logotipos da Apple e Walmart: você pode cutucar-se com a criatividade ou a prudência financeira, colocando os logotipos apropriados em sua casa ou espaço de trabalho ou na sua carteira? Talvez não – você sempre estar ciente de sua intenção de se persuadir. Talvez as táticas de persuasão inconscientes sejam um pouco como fazer cócegas: não funciona se você tentar fazer isso em você mesmo.

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Copyright © 2011 Julie Sedivy, Todos os Direitos Reservados

Fontes :

Laran, J., Dalton, AN & Andrade, EB 2011. O caso curioso de reação comportamental: por que as marcas produzem efeitos de iniciação e os slogans produzem efeitos de iniciação reversa. Journal of Consumer Research, 37, 999-1014.

Fitzsimons, GM, Chartrand, TL & Fitzsimons, GJ 2008. Efeitos automáticos da exposição da marca no comportamento motivado: como a Apple faz você pensar "diferente". Journal of Consumer Research, 35 , 21-35.

Chartrand, TL, Huber, J., Shiv, B. & Tanner, RJ 2008. Objetivos não conscientes e escolha do consumidor. Journal of Consumer Research, 35 , 189-201.