Estamos presos em um ciclo infinito de mensagens do inferno e o padrão sempre é o mesmo. Primeiro, nasce um novo sistema de comunicação – pegue o email ou o Facebook, por exemplo. A facilidade de uso ajuda o produto a obter ampla adoção e alcançar uma massa crítica de usuários. E então as coisas ficam feias.
Alguns empresários astutos descobrem como explorar o sistema e começar a construir um negócio em torno dele. Ele atinge milhões de pessoas e abre as comportas para inúmeros outros que procuram imitar seus métodos. Inevitavelmente, o canal de mensagens está inundado com crap, entupindo os tubos do que era uma vez um modo eficiente de comunicação – novamente, e-mail ou Facebook.
Ruído de notificação A última inspeção de mensagens está batendo nos sistemas de notificação em nossos smartphones. Esses pequenos crachás vermelhos que pairam sobre nossos ícones de aplicativos e gráficos urgentes ao longo do topo de nossas telas incessantes nos lembram de alguma tarefa que precisa ser feita. Eles expulsam prioridades reais com pequenas trivialidades. O spam de notificação tem muitos braços, mas o fluxo de distrações continua.
Esta é a história repetida desde que os telemarketers começaram a arruinar jantares em toda a terra. Não foi até a legislação federal efetivamente colocá-los fora do negócio com o Do not Call Registry que eles pararam de sua incomodidade.
Até o momento, as plataformas foram responsáveis pelo policiamento de spammers no Facebook, Twitter, Android ou iOS da Apple. Mas manter os exploradores é apenas metade do desafio. O verdadeiro problema é manter os canais úteis à medida que crescem. Anexo A:
Anexo B – Uma busca do Google para "Odeio o email" retorna 586 milhões de resultados, mais do dobro do resultado para "os Beatles". Muito científico, eu sei, mas você entendeu.
A ironia é que quanto mais eficiente for o canal de comunicação, mais está lotado. Ninguém parece gostar de e-mail e dezenas, talvez centenas, de startups tentaram corrigi-lo. E ainda ninguém tem. O e-mail é muito fácil, e quanto mais fácil é fazer, mais pessoas o fazem. Como resultado, mesmo as empresas que desejam entregar conteúdo valioso devem lutar em vão pela atenção entre e-mails de herdeiras nigerianas e ofertas de produtos farmacêuticos baratos.
O que funciona? Existe uma hierarquia para os tipos de mensagens às quais respondemos. Se você é uma empresa tentando se notar, é útil saber o que atrai a atenção das pessoas.
Primeiro, respondemos a mensagens de nossos eus passados. Um lembrete de calendário definido no dia anterior provavelmente será processado. Um "fazer" enviado por e-mail é raramente ignorado. A tecnologia que pode mudar o tempo de entrega de informações para quando o usuário precisa mais dela tem um potencial enorme.
Na próxima vez que eu estou comprando, diga-me as medidas do meu corpo. Quando estou na proximidade de fazer uma tarefa, como deixar esse pacote na UPS, avise-me que existe uma loja próxima. Quando estou prestes a conhecer um amigo para o almoço, lembre-me de que eles compraram a última vez para que eu possa ter certeza de pegar a aba.
O que Robert Scoble chama de "computação contextual" e Om Malik chama de "computação preditiva", terá o poder de cortar a desordem, desde que a mensagem pareça ter sido enviada pelo usuário para o usuário.
Em seguida, na hierarquia, respondemos a mensagens de contatos próximos. A necessidade de coesão social é um motivador-chave da vida cotidiana, e agimos com autênticos alertas das pessoas mais importantes para nós. O pântano de mensagens atual é em grande parte devido à nossa obrigação de responder a tudo o que nos são enviados por pessoas que conhecemos, mesmo que a resposta seja "banal mas obrigatório", ou "ttyl".
Subir e cair das máquinas Finalmente, o método menos eficaz é as mensagens das máquinas – o menor uso de comunicação habilitada para a tecnologia. Um pedido de ação de uma resposta automática pré-preenchida tem a menor chance de chamar nossa atenção porque as pessoas aprendem a cheirar e evitar a autenticidade.
As mensagens de marketing usando várias técnicas de persuasão vêm e vão em um jogo constante de gato e mouse. Os usuários aprendem rapidamente o que é real e o que é falso e eles ficam mais aborrecidos com mais freqüência eles associam uma empresa com uma mensagem que eles não pediram. Colocar o nome ou o rosto de um amigo em uma mensagem pode ser eficaz por um tempo, mas quando os usuários descobrem o que está acontecendo, eles seguem. Eventualmente, as mensagens são excluídas sem serem abertas, as listas são canceladas e as aplicações são desinstaladas.
Os canais de comunicação desordenados, sejam as caixas de correios do mundo real cheios de lixo eletrônico ou seus equivalentes digitais, contribuem para a nossa frustração coletiva. Para economizar aplicativos de si mesmos e usuários de aborrecimentos diários, as empresas devem encontrar maneiras de enviar notificações úteis ou não enviá-las.
Mas as empresas agora têm a oportunidade de fornecer a melhor mensagem autêntica, ou seja, a informação que escolhemos nos enviar. Ao mudar a entrega da mensagem para o momento e lugar mais apropriados, onde é mais provável que sejam atuadas, as novas tecnologias se tornarão soluções indispensáveis que não podemos imaginar viver sem.
Nota do Editor: Nir Eyal escreve sobre a interseção de psicologia, tecnologia e negócios na NirAndFar.com. Ele é o autor do próximo livro "Hooked: How to Drive Engagement, criando Hábitos de Usuário". Siga-o no Twitter @nireyal.
