Em uma série de estudos publicados no Jornal de Personalidade e Psicologia Social, Karl Aquino, Marjorie Laven e eu, mostramos que as pessoas expostas a atos de bondade ou virtude incomum eram significativamente mais propensas a comportar-se de maneira prosocial.
Através de quatro estudos usando mais de 1.000 participantes, mostramos uma ligação direta entre a exposição de uma pessoa a relatos de mídia de virtudes extraordinárias e seu desejo de se comportar de maneiras que beneficiem a humanidade. Além disso, mostramos que este link é mais forte em pessoas para quem a moral é importante para o seu senso de si. Em nossos estudos, mostramos que os relatos de bondade incomum (versus outras histórias positivas) levaram a um comportamento mais generoso em um jogo ditador (onde os participantes escolhem quanto de um prêmio de US $ 20 que eles mantêm para si e quanto alocar para outra pessoa anônima ). Em outro estudo, encontramos um aumento de 32% nas doações para uma instituição de caridade. O que foi poderoso sobre esse estudo é que esta instituição de caridade ajudou a reintegrar os infratores encarcerados de volta à comunidade – e não exatamente um grupo que provavelmente gerará muita simpatia.
O que levou as pessoas a abrir suas carteiras? Mostramos que atos de bondade incomum destravam a elevação moral e um conjunto de respostas: emocional, cognitiva, mesmo física, que afetam diretamente o comportamento prosocial. Porém, nenhum ato de Deus causa elevação. Mostramos que o ato deve ser excepcionalmente bom. Não estamos falando sobre dar uma pessoa idosa um assento no ônibus, por exemplo. Em dois dos nossos estudos, os participantes foram apresentados com a história (verdadeira) do tiroteio da Escola Amish da Pensilvânia, onde Charles Roberts disparou dez crianças, matando cinco, antes de virar a arma para si mesmo. Depois disso, várias famílias de Amish sofreram com a viúva, os pais e os sogros do assassino. A comunidade até deu dinheiro à família Roberts. Este ato é, sem dúvida, extraordinário, mas não um exemplo isolado. Em um estudo separado, as pessoas foram convidadas a recordar um ato de bondade incomum que eles testemunharam pessoalmente. Os efeitos ainda mantidos neste caso.
Claro, a mídia pode ajudar a divulgar contas de Deus, mas eles tendem a divulgar, até mesmo comemorar comportamentos ruins, como as recentes façanhas de Charlie Sheen. Nossas descobertas sugerem que a mídia poderia ter um profundo efeito positivo sobre a forma como as pessoas se comportam – se mais boas notícias realmente fizeram as novidades.
Isso tem implicações para os esforços de desenvolvimento e angariação de fundos. Enquanto muitas organizações dependem da exibição de imagens vívidas de necessidade, outras pesquisas mostram que muitos doadores potenciais sentem fadiga de compaixão – basicamente, uma sensibilidade diminuída que resulta de ser inundada com histórias de desespero. O resultado: transformamos o canal quando vemos o anúncio World Vision vindo. Ver crianças famintas é difícil, e muitas vezes desagradável, de modo que evitamos situações inteiramente onde se poderia pedir. Embora saibamos que a culpa pode motivar a ação prosocial em alguns casos, ela tem o efeito colateral de resultar em comportamento de evasão em outros. Mostramos que os atos de Deus podem levar a doações, e é improvável que elas conduzam à fadiga da compaixão.
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