O modelo racional e a tomada de decisão on-line

O modelo racional e a tomada de decisão on-line

A tomada de decisões on-line é um conceito que descreve o processo cognitivo que vai na mente dos clientes antes de tomar uma decisão na web. O foco principal deste artigo é entender o que leva os usuários a escolher uma alternativa específica em relação a outra, especialmente entre produtos e serviços que diferem em qualidade e preço.

A teoria econômica tradicional (The Rational Model) postula que as escolhas devem assumir o princípio da maximização da utilidade. A utilidade pode ser pensada como níveis de satisfação, felicidade ou benefício pessoal. Os indivíduos atuam a fim de maximizar os benefícios subjetivos pessoais, avaliando cada alternativa em relação aos critérios ponderados e selecionando a alternativa com a maior pontuação total. Se, por exemplo, a decisão é sobre qual carro comprar e os critérios ponderados são segurança, o tomador de decisão deve avaliar cada carro na lista em relação ao seu nível de segurança; o carro que obtém a pontuação mais alta será o escolhido.

A segunda hipótese do modelo racional é que as preferências dos indivíduos são bem definidas e constantes ao longo do tempo. Isso significa simplesmente que não há "saltos" nas preferências das pessoas. A evidência mostra que as preferências dos indivíduos não permanecem constantes; Por exemplo, estudos mostraram que a perda surge como mais importante do que o ganho comparável; em outras palavras, perder $ 100 dói mais do que a satisfação de ganhar a mesma quantia de dinheiro. Do ponto de vista racional, o valor econômico é idêntico; Do ponto de vista do consumidor, o valor psicológico é diferente e, portanto, leva a diferentes escolhas.

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Tomada de decisões e contexto

A perspectiva psicológica sugere que, em grande parte, uma decisão é afetada pelo contexto em que é feita. Está focado em aprender os fatores que trazem valor às alternativas. O valor que as pessoas liguem a uma alternativa pode variar dependendo do número de alternativas, do modo de decisão, da experiência anterior com esse tipo de decisão e assim por diante.

Um dos fatores que foram encontrados para influenciar a decisão é a maneira pela qual as alternativas são apresentadas. Ironicamente, a maioria das pessoas provavelmente indicará que eles sabem quais são suas preferências; A verdade é, no entanto, que a maioria das pessoas não sabe o que eles querem, a menos que vejam isso em contexto. Um excelente exemplo pode ser encontrado no artigo de Tversky & Kahneman "The Framing of Decisions and the Psychology of Choice". [1]

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Ao apresentar as seguintes alternativas:

1. Imagine que você decidiu ver uma peça onde a admissão é de US $ 10 por bilhete. Ao entrar no teatro, você descobre que perdeu uma nota de $ 10. Você ainda pagará US $ 10 por um bilhete para a peça?
2. Imagine que você decidiu ver uma peça e pagou o preço de admissão de US $ 10 por bilhete. Ao entrar no teatro, você descobre que perdeu o ingresso. O assento não foi marcado eo ticket não pode ser recuperado. Você pagaria US $ 10 por outro ingresso?

Verificou-se que 88% dos sujeitos comprariam um ingresso de US $ 10 quando confrontados com a primeira alternativa, mas apenas 46% dos sujeitos estariam dispostos a pagar os $ 10 adicionais quando confrontados com o segundo problema. Em ambos os casos, a quantidade total de dinheiro é a mesma, mas o contexto é diferente.

Por que isso acontece?

Pensamento relativo no processo de tomada de decisão

Estudos anteriores sugerem que o processamento da informação é direcionado pelo pensamento relativo . Em outras palavras, ao fazer diferentes decisões financeiras, as pessoas consideram as diferenças de preços relativos, de acordo com a suposição de racionalidade, elas devem considerar apenas as diferenças absolutas de preços. Se um cliente tem que escolher entre duas marcas diferentes de cereais de granola, enquanto ela alcança a prateleira de cereais, ela percebe que o caro custa US $ 4 após um desconto de US $ 2 e que o barato custa US $ 3 (sem desconto). Nesse contexto, a maioria dos consumidores escolherá o caro. Mas, sem mais informações, quando solicitado a escolher entre o cereal de US $ 3 e o cereal de US $ 4, a maioria das pessoas selecionará a alternativa mais barata. Assim, fatores situacionais (incluindo como as escolhas são apresentadas e o contexto em que a decisão é tomada) limitam as escolhas das pessoas.

A tomada de decisões é sempre relativa ao contexto em que é feito (ponto de referência). As pessoas usam o contexto como um ponto de referência a partir do qual eles enquadram uma decisão. No exemplo do bilhete, o preço absoluto em ambos os casos é de US $ 10. Do ponto de vista financeiro, se uma pessoa optou por pagar os US $ 10 na primeira alternativa, essa mesma pessoa não alteraria a decisão no segundo caso. Na verdade, no entanto, eles não pagariam US $ 10 por um bilhete que acabavam de perder, mas pagaria por isso depois de perder $ 10. O ponto de referência em ambas as decisões é diferente; é relativo ao contexto em que o problema está enquadrado.

Vamos dar um exemplo do setor financeiro, em que uma empresa oferece três planos de serviços diferentes:

• Plano gratuito com serviços limitados
• Plano de baixo preço com mais serviços do que o plano gratuito
• Plano de alto preço incluindo todos os serviços

uma análise dos mapas de calor de clique e atenção dos visitantes na página de planos revela comportamentos interessantes. Embora as escolhas mais populares sejam sempre divididas entre a Opção A (livre) e a Opção C (alto preço), os visitantes passaram muito tempo navegando na informação em todas as alternativas, com um grau extremo de atenção pago à Opção B.

Se essa observação for analisada do ponto de vista da racionalidade, a opção B é inútil e, portanto, pode ser descartada. Do ponto de vista psicológico, no entanto, não é inútil. As pessoas passam muito tempo olhando a Opção B porque tem valor psicológico; Isso lhes permite entender o que eles querem. A opção B é um ponto de referência a partir do qual todos os outros planos são vistos. Se for descartado, a maioria dos usuários escolherá o plano gratuito. A opção do meio é o que leva as pessoas a escolher a opção C.

Em outro exemplo, tirado do livro de Dan Ariely "Previsivelmente Irracional", as pessoas são convidadas a escolher entre:

• Uma viagem a Roma, todas as despesas pagas
• Uma viagem a Paris, todas as despesas pagas

Os resultados refletem as preferências subjetivas de cada indivíduo. No entanto, quando solicitado a escolher entre:

• Uma viagem a Roma, todas as despesas pagas
• Uma viagem a Paris, todas as despesas pagas
• Uma viagem a Roma, todas as despesas pagas, mas sem café pela manhã

A maioria das pessoas escolhe a primeira opção que é uma viagem a Roma todas as despesas pagas.

Por que isso acontece?

Dado que se pode ter Roma com café, por que as pessoas podem querer Roma sem café? É uma opção inferior. No momento em que Roma é adicionada de café, Roma, com o café, torna-se mais atraente, parece superior – melhor ainda do que Paris – e as pessoas vão escolher.

O processo de tomada de decisão é sempre relativo ao contexto da decisão. Se uma empresa quer promover uma alternativa específica, ela deve torná-la mais atrativa usando uma opção adicional que funcionará como um ponto de referência, a partir do qual a alternativa promovida parecerá mais atraente.

Ariely, D (2008). Previsivelmente irracional, Harper Collins.

Tversky, A & Kahneman, D. (1981). O enquadramento de decisões e a psicologia de escolha, Ciência, Nova série, Vol. 211, nº 4481. (30 de janeiro de 1981), pp. 453-458.