John Lewis perdeu o Natal Ad Crown, mas por quê?

Todo o Natal, John Lewis gasta cerca de £ 7 milhões em suas propagandas de Natal – e a cada Natal, esses anúncios aparentemente puxam nossas cordas de coração e, consequentemente, abrem nossas cordas de bolsa ( The Hare and the Bear aumentou as vendas ano a ano em 44% por exemplo).

Na verdade, a emoção é uma estratégia incrivelmente eficaz para a publicidade. Como um artigo acadêmico escreveu: "Quanto mais emoções dominam em mensagens racionais, maiores são os efeitos comerciais. Os anúncios mais eficazes de todos são aqueles com pouco ou nenhum conteúdo racional. "

Claro, outras marcas se levantaram e tomaram conhecimento. Consequentemente, os consumidores britânicos tornaram-se vítimas da Guerra do " Poderias Passar as" Rosas "Querido " todo Natal, onde os varejistas lutam para ter o maior impacto emocional na nação.

Enquanto John Lewis tendeu a dominar, este ano outro contendor entrou no ringue – ou seja, o anúncio da Sainsbury com as provações e tribulações de Mog the Cat .

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De acordo com um recente artigo da CityAM, John Lewis lidera anúncios britânicos com 1.156.223 ações de mídias sociais, enquanto a Sainsbury segue de perto em segundo lugar com 811.939.

Mas isso poderia ser um hype? Poderia as pessoas estarem compartilhando o anúncio de John Lewis porque é, simplesmente, "o famoso anúncio de Natal de John Lewis"? O próprio artigo da CityAM, por exemplo, afirmou que o anúncio da Sainsbury era seu favorito pessoal.

Importante, em uma era de fones de ouvido que podem medir os batimentos cardíacos, é possível descobrir definitivamente quais pinos de Natal nas cordas do coração são os mais fortes.

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O provedor de codificação facial CrowdEmotion colaborou com a ICM para medir as respostas emocionais das pessoas a seis anúncios de Natal. Isso foi feito medindo as expressões faciais das pessoas (como sobrancelhas franzidas ou sorrisos de boca aberta) através de sua webcam enquanto observava os anúncios.

Então, qual anúncio ganhou este ano – John Lewis ou Sainsbury's?

Como visto abaixo, Mog the Cat foi o vencedor de corações e mentes. Em outras palavras, mais pessoas concordaram que gostaram (ou seja, conscientemente ou explicitamente gostou), mas também foi mais emocionalmente envolvente. O Homem na Lua era de média, pontuando 1% acima da norma do Natal para o envolvimento emocional, enquanto Mog Cat obteve 8% acima da norma.

Então, Mog bateu The Man on the Moon para os corações e as mentes – mas por quê?

O gráfico abaixo mostra quais emoções eram mais fortes para qual anúncio.

Em primeiro lugar, Mog the Cat produziu um enorme obstáculo de 151% – ou curiosidade.

A curiosidade é importante na publicidade, porque somos intrinsecamente ligados para fechar lacunas na nossa compreensão do mundo e resolver mistérios. Um experimento, por exemplo, aumentou os resultados das tarefas escolares em 19%, simplesmente usando um "motivador misterioso" – um envelope selado contendo uma recompensa desconhecida que seria dada em um dia desconhecido.

Da mesma forma, em outro estudo, os participantes liam uma das duas versões de uma história criminal, na qual a incerteza era alta (ou seja, ambos os suspeitos eram igualmente susceptíveis de ter cometido o crime) ou baixos (ou seja, ficou claro quem era o suspeito). O prazer da história foi significativamente maior quando houve um mistério sobre o resultado. De fato, oito anos depois, os Sopranos terminaram com um corte misterioso e inexplicável em preto, os comentadores ainda estão debatendo o que isso pode significar.

Além disso, Mog the Cat também produziu 13% de felicidade – o que provavelmente é bom, uma vez que uma revisão dos estudos de fMRI descobriu que o humor é a segunda emoção mais forte (por trás do medo) e a pesquisa sugere que as emoções positivas são mais efetivas nos anúncios do que negativos.

No entanto, olhar para os níveis de felicidade ao longo da duração do anúncio da Sainsbury também nos diz mais duas coisas importantes.

Em primeiro lugar, há uma estrutura narrativa clara de três atos. Sabe-se que as histórias efetivas devem ter: 1) alguma exposição introdutória; 2) uma complicação para o protagonista e um clímax à medida que o conflito se desenvolve; 3) e, finalmente, uma solução para o conflito e um desenlace final, ou resolução. O anúncio da Sainsbury segue claramente esta estrutura, como mostrado pelos dados da felicidade ao longo do tempo.

Uma pesquisa descobriu que os anúncios do Super Bowl que seguiram essa estrutura da história foram significativamente melhores que os que não o fizeram.

Em segundo lugar, o maior pico de felicidade (85% acima da média do anúncio) ocorre quando o gato perde seu aperto do ventilador de teto; na verdade, Mog induz muito engajamento. Isso se relaciona com o que eu gosto de chamar de "Pug Power". Os seres humanos são evolutivamente hard-wired para estar atento em torno de bebês (ou coisas que parecem bebês); Os bebês provavelmente teriam sido comidos ou caídos de árvores de outra forma! Um estudo apoia esta teoria, mostrando que as fotos de animais do bebê (em oposição aos adultos) aumentam as pontuações e o tempo gasto em um jogo de atenção de tipo Operação .

Assim como a comparação do mercado do Meerkat aumentou o tráfego do site em 400%, os gatinhos e cachorros da Sweeet da McVitie aumentaram a participação de mercado em 26%, e os gatos de Cravendale com Thumbs aumentaram as vendas em 8%, Mog pode ter ajudado a Sainsbury a ganhar a coroa de Natal este ano – apenas como os bonecos de neve de John Lewis, lebres e ursos, e os pinguins fizeram nos anos anteriores.

Enquanto Mog the Cat era divertido e suspense, John Lewis ' The Man on the Moon produziu 22% mais tristeza nos espectadores. A pesquisa mostrou que o que realmente pode gerar o sucesso de um anúncio é a excitação ou a excitação. Por outro lado, a tristeza é literalmente deprimente, resultando, essencialmente, em menor atividade cerebral, o que significa que o anúncio provavelmente receberá menos atenção, menos memória e assim por diante.

Finalmente, The Man on the Moon produziu 21% mais de desgosto – enquanto isso pode ser uma coisa boa (por exemplo, ele dirige o quanto uma lenda urbana será compartilhada), muitas vezes é um indicador de rejeição ou não, o que é ostensivamente ruim para John Lewis.

Olhar a duração do desgosto através do anúncio dá algumas pistas sobre o que pode estar acontecendo; Existem dois picos principais.

O primeiro pico ocorre quando o velho é visto sentado deprimido e sozinho na lua. De um modo geral, as pessoas não gostam de se lembrar de sua própria mortalidade, e um anúncio com um homem triste e velho pode fazer as pessoas quererem afastar o anúncio de suas mentes.

O segundo pico é visto no final quando a marca de John Lewis aparece. Manipular sentimentos de culpa e patetismo em relação aos idosos, em um anúncio de marca, pode resultar em pessoas que percebem o anúncio como exploradoras; quando os consumidores são céticos ou "estão de volta", os anúncios podem tornar-se menos eficazes.

Em resumo, John Lewis geralmente é o vencedor notável do anúncio de Natal todos os anos – mas este ano, Sainsbury parece ter roubado a coroa com Mog the Cat. Isto é, aparentemente, graças ao uso de uma clara narrativa e suspense dramático, um personagem fofo (ou seja, "Pug Power") e emoções positivas.

A importância desses elementos é clara no quadro a seguir, mostrando a mudança de acordo com as declarações nos anúncios da metade superior e inferior da metade dos anúncios envolvendo emocionalmente testados. Os anúncios mais interessantes eram mais propensos a ter perigo e uma torção (ou seja, curiosidade), uma história clara e algo novo – entre outras coisas.

Curiosamente, isso parece ser a fórmula que John Lewis usou em seus anúncios vencedores anteriores – os bonecos de neve – com o anúncio The Journey , The Bear e o Hear , e, claro, Monty the Penguin .

A questão é: por que na terra eles não ficaram com sua fórmula vencedora?

Um post-script final.

Para o seu crédito, John Lewis produziu 40% mais surpresa (é realmente um anúncio criativo e romance), que é um atributo muito importante na publicidade. Na verdade, o anúncio de John Lewis não é um anúncio "ruim" da imaginação: faz muitas coisas certas, incluindo uma narrativa, um forte uso da emoção e excelentes recursos distintivos. Em comparação com a maioria dos consumidores publicitários, ver o dia-a-dia, The Man on the Moon é um vencedor absoluto. O anúncio pode não funcionar bem como os Natal anteriores, mas, ainda assim, sem dúvida, terá um forte efeito de vendas.

No entanto, este ano, o fato é que foi lançado na publicação pela Sainsbury's, que simplesmente criou um anúncio melhor!