Era o final dos anos 90 e o HIV estava se espalhando por adolescentes sul-africanos como, bem, como uma doença sexualmente transmissível. Dormir com um sul-africano naquele momento e você enfrentou uma chance em seis de ter um encontro próximo com o vírus. Probabilidades assustadoras. Mas não assustador o suficiente para impedir as atividades sexuais na adolescência.
Desesperados para virar a maré, líderes de saúde pública criaram uma nova campanha anti-HIV: NASHI, para a Iniciativa Nacional de Saúde Sexual para Adolescentes. Pessoalmente, acho que eles deveriam ter chamado isso ESTINA para cada adolescente sul-africano está dormindo. Como essa campanha, como tantas campanhas de saúde pública, estava condenada a falhar. Era toda a informação, e nenhuma persuasão. Todas as conferências, sem diversão.
Felizmente, Judi Nwokedi teve uma idéia diferente. Um psicólogo que recentemente se mudou para a África do Sul, decidiu recentemente fazer uma campanha inspirada no sucesso do relançamento da Sprite no mercado sul-africano. Conforme descrito no excelente livro de Tina Rosenberg, junte-se ao Clube , Nwokedi notou que a Sprite estava menos focada em informar os consumidores sobre as características de seu produto – sabor fresco! Acentos de limão limão! – do que criar um senso de comunidade, onde a marca Sprite seria associada a atividades divertidas e legais. Como Rosenberg cita Nwokedi:
"Eles fizeram basquete, atividades divertidas. Eles patrocinaram concertos, enviaram crianças legais para o campus ".
Então ela criou o Programa LoveLife . Eles publicaram outdoors com slogans como "Get Attitude!" Eles publicaram revistas em sites que focavam tanto, talvez mais, na moda do que no HIV. Os pais achavam que esta campanha era horrível. Desperdiçou muito tempo em atividades não educacionais, em suas humildes opiniões. Mas as crianças pensavam o contrário. Esta coisa LoveLife parecia um grupo de quem eles queriam fazer parte!
Muitas vezes, ao tentar ajudar as pessoas a tomar melhores decisões na vida, nós, especialistas em saúde, nos concentramos em informações – em fatos e números. Mas a informação é apenas o ponto de partida. As pessoas raramente são motivadas apenas por fatos e números, um tema que discuto com algum detalhe no meu recente livro Decisões críticas. O que a pessoa não sabe que um whopper duplo é ruim para sua cintura? O que o fumante não sabe que um pacote de um dia de Marlboro é ruim para seus pulmões, coração e [insira seu órgão interno favorito aqui]?
Para que os fatos motivem, eles precisam se sentir relevantes e imediatos … E o que motiva as crianças mais do que a pressão dos pares?
LoveLife conseguiu, em parte, colocar a maior parte das "mensagens" nas mãos dos adolescentes e não se preocupar com a freqüência ou veemência da mensagem. Um adolescente resumiu o programa sucintamente:
Ver outdoors de uma pessoa moribunda não me falou sobre mim. Mas quando alguém diz "Você tem um potencial tão incrível que o HIV não deve ser parte disso" – então não era sobre o HIV. Era sobre mim.
Como alguém treinado tanto em medicina como em economia comportamental, pensei muito em como melhor "empurrar" as pessoas para comportamentos mais saudáveis, sem restringir a liberdade de escolher por si mesmos. O sucesso do LoveLife serve para me lembrar que os esforços para ajudar as pessoas a melhorar sua saúde e bem-estar não devem se concentrar apenas em fornecer aos fatos. Todos precisam sentir que os fatos "são sobre mim"!
** Anteriormente publicado no Forbes **
