“Não há nenhuma maneira que eu fiz ou disse qualquer uma dessas coisas”, eu interrompi minha irmã. Ela estava calmamente me contando sobre algo horrível que eu tinha feito com ela, crescendo. Ela não tinha motivos para mentir, mas eu realmente não tinha memória da história que ela estava relatando. Se os fatos fossem objetivamente precisos, imaginei, por que ela se lembraria e eu não?
A resposta, percebi, não é que eu seja simplesmente um irmão egoísta e terrível (embora minha irmã possa discordar). A resposta foi que, aparentemente, era melhor não me lembrar disso.
De uma perspectiva da psicologia evolucionista, nós inconscientemente retemos coisas que beneficiam nossa sobrevivência, e esquecemos daqueles que não o fazem. Por exemplo, os eventos negativos que retemos servem como avisos para nosso bem-estar futuro. Se um ancestral que habita nas cavernas foi atacado por um tigre-de-dentes-de-sabre, foi no seu interesse evolutivo lembrar-se dele, a fim de evitar ser um saboroso lanche de tigre no futuro. Essa memória em particular não servia a nenhum propósito evolutivo e, de fato, tinha o potencial de realmente prejudicar minha autoimagem como uma irmã amorosa e perfeita.
O que tudo isso tem a ver com a experiência digital do cliente? Simples: os negócios encontram a emoção através da memória .
O marketing tradicional e a sabedoria da experiência do usuário dizem que precisamos explorar a emoção para atingir nosso público-alvo, movê-lo para a ação e construir lealdade. No entanto, o que realmente precisamos discutir não é a emoção em si, mas a porta de entrada para a emoção – a memória do cliente da experiência com nosso site, aplicativo, marca, produto ou serviço.
De onde vêm as memórias?
Para entender como as memórias – e as emoções que as moldam – afetam a experiência do cliente, precisamos primeiro entender como as memórias são formadas.
Conceitualmente, a memória é uma história que nos contamos sobre uma experiência: a experiência de sermos gritados por uma irmã ou a experiência de sermos perseguidos por um tigre-de-dentes-de-sabre, por exemplo. E as lembranças são notoriamente imprecisas: tendemos a omitir inconscientemente partes de uma história que não estão alinhadas com a maneira como nos percebemos, além de embelezar aquelas partes que podem contribuir para uma auto-imagem positiva.
O que geralmente nos referimos como “uma memória” é na verdade uma memória de longo prazo. No entanto, as histórias devem passar pela nossa memória de curto prazo antes que uma memória de longo prazo possa ser estabelecida. A transição para a memória de longo prazo não é garantida. O que determina o que faz isso? Emoções Se a história é poderosa o suficiente para gerar uma reação emocional, a memória pode passar da memória de curto prazo para a memória de longo prazo.
Do ponto de vista comercial, nós, como interessados na experiência do cliente, estamos procurando fazer a transição para a memória de longo prazo. Lealdade vive na memória de longo prazo, assim como a percepção da marca.
No entanto, não queremos estar em qualquer memória de longo prazo, queremos estar associados a uma história positiva. E é aí que fica complicado. Porque, como aprendemos no encontro com o tigre-de-dentes-de-sabre, poderosas experiências negativas são evolutivamente mais prováveis de formar memórias de longo prazo.
Criando memórias positivas online
Então, como podemos nos manter na trilha da memória positiva?
A chave para criar memórias positivas em qualquer situação de negócios é efetivamente atender às necessidades do cliente durante uma determinada interação. Nas lojas físicas, vendedores experientes podem avaliar o que um cliente quer apenas olhando para ele ou ela. Em um call center, o tom de voz pode informar os volumes sobre como um chamador deve ser tratado.
No varejo digital e nas interações, é uma história diferente.
No mundo digital, precisamos confiar nos laços estreitos entre intenção, mentalidade, humor e emoção para moldar a experiência do cliente e criar as memórias positivas duradouras que compreendem a lealdade. On-line, nos falta o luxo de avaliar claramente o estado emocional do cliente com base em pistas visuais ou verbais – mas podemos absolutamente inferir isso medindo a linguagem corporal digital
Podemos quantificar a linguagem corporal digital com ferramentas avançadas que monitoram métricas sofisticadas como tempo de sobrevoo de uma frase de chamariz, tempo ativo versus inativo, cliques nos elementos, velocidade e alcance de rolagem, número e velocidade de movimentos do mouse, direção do movimento do mouse vertical) e muito mais. Essas ações na tela se correlacionam com diferentes estados mentais, que refletem as diferentes emoções que nossos clientes estão experimentando em tempo real. Por exemplo:
Um cliente que mostra a linguagem corporal digital “desorientada” provavelmente está sentindo frustração e desamparo, duas poderosas emoções negativas que distorcem sua memória em relação aos detalhes do que não funcionou, e não do que aconteceu. Um negócio on-line inteligente entraria em contato com esse cliente em tempo real e ofereceria ajuda (talvez até mesmo um bate-papo ao vivo com um representante de vendas) para atingir suas metas.
Um cliente exibindo “explorar” a linguagem corporal digital provavelmente está experimentando uma fluência cognitiva positiva, que é a facilidade com que as informações são processadas. Espera-se que este cliente esteja sentindo confiança e satisfação em sua jornada até agora. Sua lealdade poderia ser cimentada com uma oferta bem cronometrada no produto que eles estiveram navegando.
The Bottom Line
A linha entre offline e online nunca foi tão boa. As vantagens da interação com o cliente no “mundo real” sobre a experiência digital estão desaparecendo, pois a tecnologia nos permite realmente entender o que nossos clientes estão sentindo e responder em tempo real. Ao aproveitar o poder da emoção para moldar as memórias, podemos construir lealdade e reforçar a percepção da marca em grande escala. Se ao menos eu fosse capaz de ler minha irmã da maneira mais eficaz quando eu era jovem …
