O sexo se vende? Há dez anos Calvin Klein jeans lançou uma campanha publicitária bastante controversa e altamente sexual que duplicou suas receitas. Então, é uma boa idéia usar sexo (ou violência) para melhorar as vendas?
Isso funciona apenas para homens? Ou em alguns produtos, em vez de outros? E como você mede o efeito: memória para o anúncio, a marca ou se eles realmente compram o produto?
Diferentes países têm regras diferentes sobre publicidade na televisão, outdoors e revistas. Alguns são aparentemente relaxados e não muito preocupados com a nudez ou sugestões insubordinadas sobre relações sexuais. Toda a questão do sexo e da violência na televisão e seu efeito potencial sobre os jovens facilmente se espalham dos programas para a publicidade.
Existem várias formas pelas quais se pode "fazer sexo" um produto. Obviamente, é possível usar anúncios sexy. Eles podem usar atores altamente atraentes, escassamente vestidos ou insinuações sutis, ou imagens não tão sutis e culturalmente entendidas. A maioria de nós lembra-se de acelerar os comboios a vapor correndo para os túneis; A menina morda o anúncio de flocos de chocolate e a música de Je T'aime, etc.
Outra maneira é incorporar o anúncio em um programa sexy. Existem muitos programas de bacia hidrográfica pós-nove horas que lidam com todos os aspectos do sexo … mas não sempre sexualmente.
Uma pergunta de pesquisa você obtém mais "bang-for-your-buck" se você colocar um anúncio sexy em um programa sexy ou um programa não desejado? Há agora uma literatura experimental sobre este tópico, começando com o importante trabalho de Brad Bushman (Ciência Psicológica, vol 16) e incluindo algumas das minhas modestas contribuições (Applied Cognitive Psychology, Vol. 27)
A idéia de publicidade comercial é bastante simples: as pessoas vêem, escutam ou lêem um anúncio. Eles lembram a marca, a linha de fita e o produto. Mais tarde, eles reconhecem os produtos nas lojas, na web ou em outro lugar e compram. Eles confiam em produtos mais que foram anunciados. Os bons anúncios levam a grandes vendas.
Mas como obter o anúncio notado e lembrado em primeiro lugar. Os psicólogos sabem há meio século que a memória para qualquer coisa depende de quão profundamente é "processada". As pessoas têm que notar o anúncio, prestar atenção, entender a mensagem central e integrá-lo ao seu "banco e sistema de conhecimento" pessoal …. Quanto mais o anúncio chama sua atenção e interesse, mais provavelmente você deve dedicar energia e capacidade para processá-lo e quanto mais forte for o rastreamento da memória.
O processamento passa por vários estágios: observe o anúncio; preste atenção às imagens, às palavras e aos benefícios; Compreenda e compreenda essa mensagem e depois a integre no seu banco de conhecimento, esquema comercial, etc.
Assim, as agências de publicidade usam drama, humor, sexo e violência para tornar os anúncios mais atraentes, interessantes e memoráveis. Eles tentam desencadear emoções e estados de humor que aumentam a memória, embora o recall possa depender desse estado de humor que seja experimentado novamente quando o comprador estiver comprando.
As pessoas parecem gostar de humor, algumas como sexo, menos como a violência. Mas o trabalho é vender produtos. Uma vez que o anúncio é feito, a questão é onde e quando mostrar. Vários fatores afetam essa decisão, incluindo custos e (para televisão) figuras de exibição.
Suponha que você tenha escolha. Você está comercializando um produto alimentar. E você fez um anúncio sexy ultrajante e próximo à linha. Você encaixá-lo em um programa de alimentação, que existe, em muitos programas ou em um programa de jardinagem? Assuma o mesmo custo, os mesmos espectadores, os mesmos leitores. Em outras palavras, você deve maximizar o programa – congruência ou incongruência da propaganda?
Os estudos de Brad Bushman analisaram se a colocação de um anúncio em um programa violento ou sexual melhora ou prejudica a memória para isso. Três grupos assistiram a um programa de TV violento, sexualmente explícito ou neutro que continha nove propagandas padrão. Posteriormente, eles foram convidados a recordar as marcas e identificá-las a partir de fotos de marcas similares em prateleiras de supermercados. No dia seguinte, cada um telefonou e novamente pediu para lembrar as marcas. Os estudos mostraram que aqueles que observavam o programa neutro lembravam a maioria. Independentemente de seu sexo ou idade ou quanto eles gostaram do programa, o sexo e os programas violentos pareciam prejudicar a memória dos produtos anunciados.
Um estudo britânico e uma corrida na França chegaram à mesma conclusão
Pode ser que as pessoas atendam mais de perto e se envolvam mais nos programas de violência sexual e sexual, de modo que inevitavelmente têm capacidade menos atenciosa para outros estímulos, como os anúncios. Também acredita-se que o sexo ea agressão nos filmes estimulam pensamentos sexuais e agressivos que limitam ainda mais o interesse e a atenção aos anúncios.
Mas fazer sexo com um anúncio e colocá-lo em um programa não sexy pode funcionar? Você pode obter um forte efeito Von Restorff: do anúncio "destacando-se como um polegar dolorido". Mas, paradoxalmente, esse efeito é consistentemente reduzido sempre que o anúncio é exibido. Então, aqui o paradoxo: quanto mais você vê um anúncio sexy, menos o efeito.
Portanto, o lobby moral dos pais, dos sacerdotes e dos especialistas pode não conter o fluxo de sexo e violência na televisão, mas o lobby de publicidade que efetivamente subsidia e, portanto, paga os programas certamente será se esses resultados sejam acreditados. Encontrar um programa Sexy para anúncios parece perder tempo. E também repete um anúncio novo e muito.
Então, pode-se concluir que Sex Does Not Sell
