Durante uma boa parte da década passada, ensinei habilidades de negociação para diversos públicos – executivos Fortune 500, generais do Exército dos EUA e da Força Aérea, e atletas profissionais na NFL e NHL. Eles tendem a se destacar na preparação, análise de opções e estabelecimento de uma posição forte. No entanto, algumas de suas opções de comunicação voam em face dos melhores dados sobre o que realmente funciona na tabela de barganha.
As negociações começam com a troca de informações. Muitas pessoas vêem esse processo como jogar um jogo de poker. Por que eu deveria derrubar minha mão antes de ter visto o seu?
Mas em Give and Take , cobrimos uma grande quantidade de evidências de que a maioria das pessoas são correspondentes: eles seguem a norma de reciprocidade, respondendo em espécie à forma como as tratamos. Isso significa que a melhor maneira de ganhar confiança é mostrar confiança. Se quisermos receber informações, precisamos liderar compartilhando informações.
Dito isto, é arriscado distribuir informações que possam torná-lo vulnerável. A boa notícia é que existem duas maneiras fáceis de evitar essa armadilha. A primeira é uma técnica que aprendi com Robert Adler, professor de negociação que agora atua como Comissário da Administração de Segurança de Produto Consumidor para o governo Obama. É chamado de compartilhamento de informações seletivo, e envolve revelar uma informação pequena ou impossível de usar contra você. Em um experimento, estudantes de Stanford e Kellogg negociaram por e-mail. Quando eles apenas trocaram seus nomes e endereços de e-mail, chegaram a acordos menos de 40% do tempo. Quando compartilharam informações que eram irrelevantes para a negociação, esquivando-se sobre seus hobbies ou cidades, 59% chegaram a acordo. Quando você se abre sobre algo pessoal, você envia um sinal de que você é confiável e suas contrapartes serão motivadas para corresponder, combinando sua divulgação com um deles.
O segundo é chamado de classificação de classificação, e envolve listar os problemas na mesa e compartilhar a importância relativa deles. Em uma negociação de oferta de emprego, por exemplo, você pode dizer que o salário é mais importante para você, seguido da localização e, em seguida, o horário de férias e o bônus de assinatura. A pesquisa mostra que a classificação de pedidos é uma maneira poderosa de ajudar seus colegas a entender seus interesses sem dar muita informação. Você pode então pedir-lhes para compartilhar suas prioridades, e procurar oportunidades para compromissos mutuamente benéficos: ambos os lados ganham sobre as questões que são mais importantes para eles.
Mas você só pode encontrar essas possibilidades win-win se resistir à tentação de seqüenciar problemas. Muitas vezes, as pessoas tentam chegar a acordo sobre uma questão por vez. "Vamos resolver o salário primeiro, e depois passaremos para as outras questões". Quando o time de Neil Rackham gravou negociadores qualificados e médios, os negociadores médios insistiram em lidar com problemas um a cada vez mais do que o dobro das vezes com os especialistas. Ao manter todos os problemas na mesa, você tem a flexibilidade de propor local de negociação e bônus para uma colisão no salário.
Depois de trocar informações, alguém precisa fazer uma oferta. Em média, é melhor fazer a primeira oferta ou deixar sua contraparte abrir?
Quando eu pesquisar executivos, mais de três quartos acreditam que geralmente é melhor não fazer a primeira oferta. Ao encorajar uma contrapartida para fazer a primeira oferta, eles assumem que ganharão uma vantagem de informação.
Há apenas um problema com essa suposição: está errado. Uma análise minuciosa dos experimentos de negociação mostrou que cada dólar maior na primeira oferta se traduz em cerca de 50 centavos mais no acordo final. Como Adam Galinsky, principal especialista em negociação da Columbia Business School, resume a extensa pesquisa: "mais frequentemente do que não, os negociadores que fazem as primeiras ofertas estão por vir". Por quê?
As primeiras ofertas servem como âncoras: definem o tom para a negociação. Quando ouvimos uma primeira oferta, nos encontramos puxados nessa direção, e temos problemas para ajustar nossos próprios julgamentos. Em um experimento inteligente, Greg Northcraft e Maggie Neale convidaram agentes imobiliários experientes para inspecionar uma casa de cima para baixo, e então pediu que estimassem o valor de avaliação independente da casa. Sem o conhecimento dos agentes, eles foram aleatoriamente designados para ver um dos dois preços de listagem diferentes. Metade dos agentes viu um preço de listagem de $ 119.900, e eles estimaram que a casa avaliaria por pouco mais de US $ 114.000. A outra metade dos agentes viu um preço de lista de US $ 149.900, e eles previam que a casa avaliaria mais de US $ 128.000. O preço da lista deveria ter sido irrelevante; Os agentes haviam visto a casa, então, quem se importa com o preço de lista que o vendedor escolheu? Mas os agentes não conseguiram escapar da atração da âncora.
Além de definir o tom, fazer a primeira oferta tem outras duas vantagens: isso marca confiança e força e cria mais flexibilidade para fazer concessões sem ficar preso com um mau negócio. Claro, a credibilidade da sua primeira oferta depende de ter uma justificativa legítima para fazer backup. Se a sua abertura é muito extrema, você pode ofender sua contraparte ou danificar o relacionamento. E se a sua contraparte tiver melhores informações do que você, fazer a primeira oferta pode voltar a funcionar – você pode perder a marca completamente. Mas, como as notas de Dan Pink em " Vender é humano" , nos mudamos de um mundo de assimetria de informações para a paridade da informação. Na era da informação, é muito mais fácil fazer o nosso trabalho de casa sobre o valor de uma casa, um carro ou um conjunto de habilidades, reunindo dados comparativos sobre itens similares. Como resultado, eu digo a meus alunos e clientes que se eles chegarem à mesa de barganha despreparados para fazer a primeira oferta, eles não prepararam o suficiente.
Ao se preparar para fazer uma primeira oferta, as pessoas geralmente são excessivamente corretas. Eles estão tão preocupados em justificar suas posições que organizam o maior número possível de motivos. No entanto, Rackham descobriu que os especialistas dão menos razões para respaldar seus argumentos: os negociadores qualificados em média foram menos de duas razões por argumento, em comparação com três razões por argumento dos não especialistas. "Quanto mais razões avançadas, mais um caso está potencialmente diluído", escreve Rackham. "Se um negociador dê cinco razões para apoiar seu caso e a terceira razão é fraca, a outra parte irá explorar esse terceiro motivo em sua resposta". Apresentando muitos motivos também pode transmitir uma falta de confiança, deixando claro que " Não temos certeza da legitimidade da nossa oferta. Uma primeira oferta efetiva é melhor suportada por um ou dois motivos convincentes.
Sempre haverá momentos em que simplesmente não temos a chance de nos preparar para fazer a primeira oferta, ou nossas contrapartes nos derrubaram com um âncora de abertura. "Se uma oferta inicial é muito extrema", escrevem as autoridades de negociação, Max Bazerman e Maggie Neale, "você precisa voltar a ancorar o processo". Uma estratégia é tornar sua contra-oferta igualmente extrema, sabendo que o acordo final estará geralmente perto da ponto médio das duas primeiras ofertas. Mas esta abordagem vem com uma desvantagem: porque a ancoragem pode ser poderosa, você pode não se ajustar o suficiente, tornando sua contra-oferta insuficientemente extrema. Além disso, ao contrariar, você está enviando uma mensagem de que a primeira oferta foi um ponto de lançamento aceitável para a negociação.
Para evitar essas armadilhas, você pode pedir aos seus homólogos para explicar seu raciocínio, ou simplesmente dizer-lhes que sua oferta inicial está tão longe da marca que você não sente que é um lugar justo ou produtivo para começar. Mas minha resposta favorita é seguir uma das dicas do Rackham: teste sua compreensão e resuma. A idéia aqui é resumir o que aconteceu e mostrar que você é sábio. No estudo de Rackham, de todos os comportamentos em uma negociação, o teste de compreensão e síntese constituiu menos de 9% das comunicações dos negociadores médios, contra mais de 17% para os negociadores qualificados.
Eu tive a chance de testar essa estratégia ao negociar com um negociante de carro. Ele fez uma oferta inicial que não era melhor do que o preço da etiqueta, e eu vi uma oportunidade. "Parece que você está usando uma técnica chamada ancoragem", eu disse, "onde você abre com uma oferta extrema para iniciar a negociação no ponto mais favorável para você. Isso não é o que você está fazendo, não é? "
Quando eu rotinei o comportamento, ele viu que não podia ser facilmente enganado. E quando fiz a pergunta, dei-lhe uma escotilha de fuga. Ele aceitou: "Eu sabia que não podia te enganar".
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