Todos os anos, as empresas de alimentos e bebidas gastam bilhões para convencer as crianças de que é legal e divertido consumir produtos que são ricos em calorias, açúcares adicionados, gorduras saturadas e produtos de sódio que contribuem para ganho de peso e riscos a longo prazo para a saúde como diabetes tipo 2 , doença cardíaca e câncer.
Os piores infratores: restaurantes de fast food.
Em um relatório recente do Yale Rudd Center for Food Policy & Obesity, Fast Food FACTS 2013, documentamos a miríade de maneiras sofisticadas de que a indústria de fast food tem como alvo crianças e adolescentes. Os números são enormes. Em 2012, a indústria gastou US $ 4,6 bilhões em publicidade; O McDonald's sozinho gastou quase US $ 1 bilhão. Em média, os pré-escolares menores de 6 anos viram quase três anúncios de fast food na TV todos os dias , enquanto as crianças e adolescentes mais velhos (12-17 anos) viram quase cinco anúncios diariamente.
As empresas de fast food também anunciam freqüentemente para crianças e adolescentes na internet, nas mídias sociais, nos dispositivos móveis, nas escolas, nos centros comunitários e em todos os outros locais que freqüentam. Além disso, grande parte desse marketing é direcionado a jovens negros e latinos, que sofrem desproporcionalmente de obesidade e doenças relacionadas à dieta.
Mas as refeições de fast food não são mais saudáveis? Na verdade não. Apesar de 50% de aumentos no número de possíveis combinações de refeições para crianças (incluindo um prato principal, lado e bebida) e itens de menu regulares oferecidos, a proporção de itens saudáveis em menus de restaurantes não melhorou. Em 2013 – como em 2010-99% das refeições infantis não se qualificaram como refeições saudáveis para crianças e 75% dos itens regulares do menu excederam os limites recomendados de gordura, açúcar ou sódio para adolescentes.
Estudos recentes demonstraram que a exposição ao marketing de fast food está relacionada ao consumo de fast food e bebidas açucaradas e visitas ao restaurante. São necessárias reduções substanciais no mercado de fast food pouco saudável para crianças e adolescentes.
O relatório do Rudd Center observa algumas melhorias no mercado de fast food voltado para crianças de 6 a 11 anos, incluindo uma redução de 10% nos anúncios de TV vistos em 2012 contra 2009. No entanto, não houve melhorias comparáveis no marketing para 12 a 17 anos, anos de idade. Pelo contrário, encontramos evidências consideráveis de que alguns restaurantes – incluindo o Taco Bell, Starbucks, Dairy Queen e McDonald's – visam especificamente essa faixa etária com o marketing de alguns dos itens de menu menos saudáveis, incluindo lanches com alto teor de calorias com alto teor de açúcar.
Este marketing pode ser ainda mais prejudicial quando dirigido a crianças e adolescentes mais velhos. Ao contrário das crianças mais novas, os alunos do ensino médio e médio têm os meios e a independência para consumir fast food por conta própria. E eles fazem-tanto ou mais do que qualquer outra faixa etária. Em um dia típico, 41% dos adolescentes comem fast food, consumindo mais 310 calorias do que nos dias em que não comem fast food. Um quarto das visitas dos adolescentes aos restaurantes de fast food são para um lanche da tarde. Além disso, 18% das escolas do ensino médio e 30% das escolas secundárias servem de fast food de marca semanalmente, enquanto 19% das escolas secundárias atendem todos os dias.
Apesar de altos níveis de ceticismo sobre publicidade em geral, os adolescentes permanecem extraordinariamente suscetíveis à influência da publicidade alimentar. Pesquisas de neuroimagem recentes mostram que os adolescentes demonstram maior capacidade de resposta e atenção aos anúncios de alimentos (incluindo anúncios de fast food) em comparação com outras propagandas de televisão, com respostas neurais semelhantes aos logotipos de alimentos sozinhos.
Os desenvolvimentos recentes no mercado de fast food apresentam preocupações para as crianças mais velhas e adolescentes em particular. Por exemplo, a maioria dos restaurantes mudou seus esforços de marketing na internet para o Facebook e outras mídias sociais, colocando seis bilhões de anúncios no Facebook em 2012 (19% dos anúncios on-line). Starbucks, McDonald's e Subway estão entre as dez melhores marcas no Facebook e no Twitter. Devido à maior vulnerabilidade dos jovens para a influência dos pares, o uso direcionado do marketing de mídias sociais disfarçado de mensagens de amigos suscita inúmeras preocupações de desenvolvimento.
Os restaurantes de fast food também foram pioneiros no uso do marketing via mídia móvel. Dez dos melhores restaurantes oferecem aplicativos de marca com smartphones com inúmeros recursos interativos. Quando os adolescentes se inscrevem, eles podem pedir e pagar diretamente do telefone ou receber avisos sobre ofertas especiais de restaurantes nas proximidades. As aplicações de pedidos de pizza da Pizza Hut e Papa John's são especialmente populares com mais de 700.000 visitantes únicos por mês. Devido à maior sensibilidade da recompensa, os adolescentes não estão biologicamente equipados para renunciar a essas ofertas tentadoras no curto prazo para maiores recompensas no futuro (como boa saúde).
A atenção do público produziu algumas melhorias no mercado de fast food pouco saudável voltado para crianças de 11 anos ou menos nos últimos três anos. No entanto, os restaurantes parecem ter deslocado seus esforços para uma audiência juvenil ligeiramente mais antiga, mas ainda vulnerável. Os pais e a comunidade de saúde pública estão começando a exigir melhorias no mercado de fast food voltado para crianças em idade escolar.
Os psicólogos também podem desempenhar um papel importante ao educar os pais e os formuladores de políticas sobre por que as crianças mais velhas e os adolescentes mais jovens não são imunes à influência do marketing alimentar insalubre. Para saber mais sobre o marketing de fast food para crianças e adolescentes, visite o site do Fast Food FACTS do Rudd Center em fastfoodmarketing.org.
