Por que os compradores odeiam mudanças de preços frequentes

Até recentemente, a maioria das empresas mudou seus preços uma ou duas vezes por ano, geralmente quando imprimiram novos catálogos. Ainda recentemente, há uma década, mesmo os vendedores de varejo de última geração, como o Amazon, não modificaram tanto seus preços. Em um estudo, por exemplo, os cientistas de marketing Mark Bergen, Robert Kauffman e Dongwon Lee analisaram os preços dos livros na Amazônia durante um período de 449 dias durante 2003 e 2004. Eles descobriram que o preço de um livro mudou no site uma média de uma vez a cada 222 dias . Em outras palavras, a Amazon mudou seus preços apenas uma vez a cada 7 meses e meio.

Fonte: Venda por Thomas8047 Flickr licenciado sob CC BY 2.0

Como as coisas mudaram desde então! Atualmente, muitas empresas usam software de otimização de preços que conecta informações sobre seus custos internos com pontos de dados nas preferências e padrões de compra de seus clientes. Grande parte deste dado se enquadra na nuvem e é analisado usando softwares sofisticados. Além disso, as empresas também começaram a adotar preços dinâmicos. Esses métodos calculam os melhores preços para cobrar em tempo real com base em quanto os clientes estão comprando, o que os concorrentes estão cobrando e outras variáveis ​​de mercado. Como as decisões de preços são feitas por algoritmos e excluem os seres humanos inteiramente, em teoria, as empresas podem mudar os preços a cada segundo se estiverem tão inclinadas. Para adicionar combustível a este incêndio, promoções de preços de curta duração, vendas instantâneas e promoções diárias também se tornaram muito populares nos últimos anos. O custo da mudança de preços (ou o que os economistas chamam de "custos de menu") continuou caindo.

Não é de todo surpreendente, então, que todos, desde cinemas até a Disney World e até restaurantes, estão mudando seus preços cada vez mais freqüentemente. Para não mencionar as companhias aéreas e os hotéis, que confiaram em mudanças de preços freqüentes como parte de seus modelos de negócios há décadas. Mesmo na Amazon e outros sites de varejistas online, agora é comum que os preços mudem várias vezes ao dia.

Mas isso é uma coisa boa? Em um artigo da HBR.org no ano passado, escrevi sobre o motivo de a mudança dos preços muitas vezes não ser necessariamente benéfico para as empresas. Uma coisa que eu criei nesse artigo foi que os consumidores odeiam mudanças de preços freqüentes. Nesta postagem no blog, quero aprofundar esta questão e considerar as razões pelas quais esse é o caso.

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Os preços em constante mudança são opacos e os consumidores acham difícil conseguir um preço de referência.

À medida que os consumidores compram qualquer produto, ao longo do tempo, eles se tornam conhecedores dos preços. Toda vez que eles compram, ou lêem, ou ouvem sobre preços através de anúncios, mídias sociais, etc., eles aprendem. Ao longo do tempo, eles formam um "preço de referência" para o produto em sua cabeça, ou o que seu preço normal deve ser.

Esse processo é interrompido quando o preço de um produto muda constantemente e flutua em uma ampla gama. Por causa da volatilidade, muitas pessoas acham difícil determinar o preço de referência. A transparência de preços é perdida e eles têm dificuldade em entender o que está impulsionando as mudanças de preços e se essas mudanças fazem sentido.

A decisão de compra torna-se complicada.

Fonte: Half Price por Michael Summers Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Em circunstâncias normais, ao comprar itens de uso corrente, os consumidores usam um processo de compra relativamente simples. Primeiro, eles olham o preço do item, e então eles pensam no preço de referência que eles já têm na cabeça para avaliar se é barato ou caro. Com base nessa avaliação, eles compram o item ou se afastam.

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Quando os preços mudam com freqüência, no entanto, esse processo torna-se infinitamente mais complexo para os consumidores. Agora, o preço de referência não está mais disponível. Então, ao decidir se quer comprar, a pessoa tem que procurar lugares diferentes, tentar lembrar o que pagaram na última vez, verificar quando o preço mudou e quanto e assim por diante. O que deveria ter sido um processo habitual e direto de 10 segundos tornou-se muito complicado e irritante.

A conseqüência: eles atrasam a compra.

Em uma situação de compra complicada, os consumidores se deslocam para o modo de questionamento: "Devo comprar agora ou devo esperar até mais tarde?" Eles não sabem quando puxar o gatilho. Mesmo quando os preços diminuíram, por exemplo, eles esperarão que os preços baixem ainda mais e acabem perdendo o que teria sido um ótimo negócio. Isso aconteceu com você recentemente?

A pesquisa de psicologia do consumidor mostra que, quando as decisões se tornam complexas, muitas pessoas demoram a tomar uma decisão ou a abandonar completamente. Por exemplo, quando o preço de uma jaqueta, bolsa ou um par de sapatos vai para cima e para baixo muitas vezes por dia no site de um revendedor online, a melhor opção para muitos é simplesmente sintonizar e adiar a compra. O exemplo a seguir de uma notícia de AP ilustra isso perfeitamente:

Pegue a Aisha Senior, que recentemente viu o preço em um casaco que ela queria subir e cair várias vezes entre US $ 110 e US $ 139 em um período de seis horas na Amazon.com. Ela estava tão frustrada com as flutuações de preços que ela acabou por não comprar o casaco no site. "É definitivamente irritante", disse Senior, que mora em New Haven, Connecticut. "O que exatamente está fazendo subir e descer?"

Eles fixam os preços e ignoram os outros recursos do produto.

Outra conseqüência de preços em constante mudança é que ele desloca a atenção do consumidor longe das características do produto para o preço. Como o economista Julio Rotemberg observou: "… os consumidores usam as mudanças de preços nominais como um gatilho para a reflexão sobre se os produtores são justos ou não." Estamos prestes a prestar atenção aos estímulos que mudam e ignorar aqueles que permanecem estáveis. Então, quando os preços flutuam constantemente, mas os outros recursos do produto não mudam, os consumidores, naturalmente, afastam a atenção dos aspectos funcionais e experienciais do produto e concentram sua atenção no preço.

Fonte: Shopping Queen por Marcus Kohler Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Em nenhum lugar esse fenômeno é mais evidente no mercado do que nas lojas de móveis. Nessa indústria, os comerciantes confiaram em vendas constantes nos últimos anos. Antes que essa tendência começasse, os compradores de móveis costumavam basear sua escolha na compra de fatores como a qualidade, a durabilidade e a reputação da marca do mobiliário. Mas hoje em dia, influenciado pelo constante hype de vendas, muitos compradores de móveis tendem a concentrar-se muito mais no preço.

O que acontece quando as pessoas pesam muito demais? Muitas vezes, eles acabam com produtos ou serviços de menor qualidade que causam dor em vez de lhes dar felicidades. Em vez de comprar algo uma vez e usá-lo por muito tempo, eles devem continuar substituindo itens de má qualidade.

Conclusão

Para os clientes, os preços que se alteram com demasiada frequência são como semáforo. Eles confundem, frustraram, irritam e impedem os clientes em suas trilhas quando estão fora para comprar.

Não parece que as empresas vão diminuir a velocidade de suas mudanças de preços em breve. Na minha próxima publicação, vou ver como os consumidores podem lidar com essa constante flutuação de preços e ainda tomar boas decisões de compra.

Sobre mim

Eu ensino marketing e preços para estudantes de MBA na Rice University. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.