Por que usar os preços nas decisões de compra muitas vezes induzir os clientes em erro

Ao considerar se quer comprar ou não um produto, a maioria de nós coloca muito peso em seu preço. Na verdade, mais frequentemente do que não, o preço é o fator mais ponderado na decisão de compra.

Fonte: Fatores que afetam o custo por uso por Utpal Dholakia

Isso leva os consumidores a comprar produtos que estão à venda (o quão emocionante é comprar uma camisola de cashmere ou calças de lã marcadas abaixo de US $ 49 do preço normal de US $ 350!) Ou para aprimorar as opções mais baratas.

Mas concentrando-se apenas no preço, mesmo que seja um preço de venda ou um preço muito baixo, pode seduzir os consumidores a comprar produtos que não precisam ou aqueles que não são os mais econômicos a longo prazo. Isso ocorre porque o preço pago por um produto geralmente não está correlacionado com o custo por uso.

Com que frequência o produto será usado e quanto tempo ele durará são igualmente, se não mais, fatores importantes que os consumidores devem considerar em suas decisões de compra.

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Quais meias você vai comprar?

Considere o seguinte exemplo sobre a compra de meias. Digamos que você foi a uma loja de departamentos para comprar meias e encontrar duas escolhas. A primeira opção é um par de meias de muito alta qualidade com algodão grosso, calcanhares e dedos reforçados e costura resistente. Um único par custa 20 dólares exorbitantes. A segunda opção é um pacote de cinco meias de marca que são de menor qualidade. Mas o pacote custa apenas US $ 20, ou US $ 4 por par. Quais meias você vai comprar?

À primeira vista, descascar cinco vezes mais para um par de meias parece desperdício. Então, se você é como a maioria das pessoas, você encontrará a opção mais barata e atrairá o pacote de cinco.

Fonte: Comparação de preço e custo por uso por Utpal Dholakia

Mas agora considere a vida das meias. Devido ao seu material mais espesso, secções reforçadas e melhor costura, o par $ 20 pode ser usado e lavado cerca de 200 vezes antes que ele se desgaste. O par $ 4 só pode ser usado 20 vezes antes de se tornar holey. Quando consideramos sua expectativa de vida, a economia de comprar meias muda completamente.

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A matemática indica que o par de US $ 20 na verdade custa apenas 10 centavos por uso, enquanto o parceiro mais barato $ 4 custa 20 cêntimos por cada uso.

Em uma base por uso, o par de meias com preço cinco vezes mais, na verdade, custa metade do preço do pacote mais barato.

Custo total de propriedade

Mesmo que a maioria dos consumidores não pense nestes termos, as organizações são adeptas de olhar além dos preços em suas decisões de compra. Ao fazer compras significativas, como novas máquinas robotizadas para uma linha de montagem, uma plataforma de perfuração para extrair petróleo ou software corporativo para gerenciar dados de clientes, as empresas prestam pouca atenção ao preço do produto. Em vez disso, eles consideram uma métrica conhecida como o custo total de propriedade (TCO). O TCO fornece ao comprador informações sobre o quanto a nova compra custará usar ao longo de sua vida inteira. Inclui não só o preço de compra, mas também os custos de aprender a usar o produto, os custos trabalhistas da operação, os custos de manutenção e tempo de inatividade e os custos de sua disposição final. Em muitos casos, o preço inicial do produto é uma fração pequena de seu TCO. E os produtos com altos preços iniciais muitas vezes têm TCO muito mais baixo do que aqueles que são mais baratos de comprar. Assim, uma máquina que é mais rápida ou que exige menos trabalho para operar tem um TCO muito menor, mesmo que tenha um preço listado muito maior. O cálculo do custo por uso é uma variação do TCO aplicado às compras do consumidor.

Como o custo por uso afeta as decisões de compra dos consumidores

Fonte: Cut Price por Gareth Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

O conceito de custo por uso aplica-se a produtos duráveis ​​que são usados ​​repetidamente (desde sapatos e roupas até utensílios e acessórios de cozinha, desde móveis até aparelhos eletrônicos e até compras importantes, como carros e casas) e serviços de assinatura como associações de academia ou serviço de celular. Não se aplica aos consumíveis, como alimentos ou baterias, onde os preços por unidade são fáceis de encontrar. O conceito também não se aplica a serviços como refeições de restaurantes ou bilhetes de avião onde os consumidores pagam separadamente por cada "uso".

Como a consideração do custo por uso em vez do preço afeta a decisão de compra? Aqui estão quatro maneiras específicas.

1. Maior peso de qualidade em relação ao preço. O custo por uso favorece a compra de produtos com melhor qualidade, mesmo que sejam mais práticos. E aqui, a qualidade refere-se a aspectos funcionais reais que afetam a vida do produto e os aspectos estéticos que afetam a freqüência com que será usado. Para móveis, a qualidade implica robustez dos materiais, o que aumenta sua durabilidade e vida. E também implica o conforto de um sofá ou cadeira. Para um par de sapatos, a qualidade dos materiais da sola, o acabamento do couro e assim por diante são todos relevantes. Para cada produto, melhor qualidade reduz o custo por uso. Promoções e vendas são menos influentes na decisão de compra.
2. Importância da manutenção do produto. Como consumidores, prestamos muita atenção às decisões sobre a compra de coisas novas. Mas dificilmente prestamos atenção para manter as coisas que já possuímos para garantir a longevidade e o bom funcionamento. Geralmente, é algo tão simples como limpar uma aspiradora ou máquina de café regularmente, ou consertar uma torneira vazada. Ou pode ser a decisão de reparar um aparelho em vez de reciclá-lo e comprar um novo. Uma vez que olhamos além do preço ao custo por uso, a manutenção torna-se importante porque ajuda a diminuir o custo por uso.
3. Usando o produto durante toda a vida. Em outra publicação no blog, escrevi que os americanos gastam cerca de US $ 2.000 em sapatos. Uma estatística interessante que encontrei ao escrever essa publicação foi que, embora os consumidores americanos possuam uma média de 14 pares de sapatos, eles apenas usam 3-4 pares regularmente. O resto simplesmente nunca é usado. O resultado é claro. Além da manutenção, a outra chave para reduzir o custo por uso de qualquer posse é usá-lo regularmente até que ele se desgaste. Não obstante a obsolescência planejada, muito poucas pessoas usam produtos até o fim de suas vidas. Mais de metade dos proprietários de iPhone, por exemplo, atualizam para um novo modelo assim que o provedor de serviços o permitir, a cada dois anos. Isso é muito cedo demais; A vida útil de um iPhone é de cinco anos ou mais.
4. Reinar na variedade procurando impulso. Um motivo para possuir 14 pares de sapatos é que desejamos variedade. Mesmo que usemos os mesmos 3 ou 4 pares de sapatos, nós gostamos da opção de ter outras escolhas. Além disso, comprar sapatos é uma coisa divertida para fazer, e muitos compradores gostam de coletá-los. Por outro lado, a tendência de buscar variedade e possuir muitas versões de qualquer produto, seja sapatos, smartphones ou aparas de ferro fundido, é a maneira mais rápida de aumentar o custo por uso. Reinar neste impulso e possuir menos versões é uma maneira segura de não apenas derivar o uso máximo de cada item, mas também economizar quantidades substanciais de dinheiro.

Ao considerar uma compra, pensar sobre o custo do produto por uso ajudará os consumidores a tomar melhores decisões de compra. Considerando que o custo por uso desloca a nossa atenção para desfrutar de coisas que já possuímos em vez de comprar constantemente coisas novas. Quando decidimos comprar algo, reduzir o custo por uso significa encontrar itens de alta qualidade e duradouros e usá-los durante toda a vida útil. Simplificando, isso significa extrair cada pedaço de valor de nossos bens. Não só isso é bom para o meio ambiente (para aqueles que se preocupam com essas coisas), mas também beneficia nossas carteiras. Substituir o preço pelo custo por uso nas decisões de compra nos ajudará a economizar dinheiro e aproveitar mais os nossos bens.

Eu ensino marketing e preços para estudantes de MBA na Rice University. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.