Aqui está uma pergunta que milhões de pessoas perguntaram após o Super Bowl Sunday – vale a pena pagar mais de US $ 4 milhões por um anúncio de 30 segundos no Super Bowl?
Parecia funcionar para o Bank of America. Seu comercial de um minuto, com o novo Invisible da U2 , resultou em mais de 3 milhões de downloads nas 36 horas seguintes ao Super Bowl. O Banco patrocinou os downloads gratuitos da música, dando $ 1 por download para um fundo global de combate à AIDS.
A música foi baixada mais de 1 milhão de vezes na hora que seguiu o anúncio. Isso ainda era durante o jogo quando deveríamos ser colados à TV, beber cerveja e comer guacamole. Mas mesmo antes de estar claro que o jogo seria uma explosão, estávamos baixando a música em nosso telefone, tablet ou computador. Como resultado desses downloads, o Bank of America excedeu sua promessa original de US $ 2 milhões e doou US $ 3.144.477 para apoiar o trabalho do Fundo Global (Red).
Em termos de contribuições de caridade e envolvimento público, não há dúvida de que obter 3 milhões de pessoas envolvidas em 36 horas é uma boa conquista. Qual foi o segredo para o sucesso? Nós argumentamos que foi a partilha da responsabilidade entre o banco e nós que fizeram a diferença.
Não era sobre o banco
Muitos de nós não confiam nos bancos. Se o banco fosse o foco do comercial, o público provavelmente teria recebido o anúncio com uma forte dose de ceticismo. Na verdade, você sabia que o Bank of America comprometeu milhões de dólares com instituições de caridade no decorrer dos próximos dois anos? Provavelmente não. E, se o fizesse, provavelmente desconfiava das segundas intenções do banco.
Mas o anúncio de um minuto foi focado no novo single da U2; O logotipo do Bank of America não apareceu até os últimos dez segundos do anúncio.
Não era sobre você
Se você baixou o single, você obteve algo que você avaliou (supondo que você gosta da música do U2) de graça, e você conseguiu se sentir bem. O Bank of America não pediu muito de você; eles nem sequer lhe deram a opção de doar em qualquer lugar no processo de download. Você conseguiu apenas as coisas boas – uma música livre e um sentimento de fazer o que é certo.
Trata-se de compartilhar a responsabilidade
Alguns anos atrás, nós (juntamente com Ayelet Gneezy, Leif Nelson e Amber Brown) realizamos uma série de experiências de campo com uma grande corporação multinacional que examina doações de caridade.
Sugerimos uma maneira diferente de envolver o público – um modelo de previsão de pagamento-o-você-quer (PWYW), com metade da receita que vai para a caridade. No preço PWYW, os clientes decidem quanto eles querem pagar pelo produto, normalmente incluindo zero.
Quando introduzimos o dato de caridade no modelo PWYW (chamamos isso de "Responsabilidade Social Compartilhada"), a demanda aumentou significativamente em comparação com o modelo tradicional em que uma parcela do preço de compra é doada para caridade. Permitir que as pessoas escolham seu próprio preço resultou em muito mais dinheiro tanto para a empresa como para a organização de caridade.
Os motivos por trás de um modelo tradicional de compra de caridade são duplos. Um deles é a dádiva de caridade. Dois, a adição do componente de caridade deve aumentar a demanda pelo produto, aumentando os lucros para a empresa envolvida. O sucesso do modelo de Responsabilidade Social Compartilhada foi baseado em uma mudança do risco financeiro. A responsabilidade de agir foi no cliente, mas o risco financeiro foi assumido pela empresa. Ao ver a empresa estar disposta a expor-se ao risco de perder dinheiro, os clientes em nosso estudo estavam dispostos a recompensar a confiança da empresa pagando mais do que o exigido no modelo PWYW.
A lição da campanha do Super Bowl do banco e um modelo PWYW com caridade é que as empresas não devem tentar forçar a responsabilidade social corporativa no cliente suspeito: a responsabilidade social compartilhada entre empresas e clientes permite que todos ganhem.
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Uri Gneezy é a cadeira dotada de Epstein / Atkinson em Economia comportamental e professora de economia e estratégia na Escola de Gestão Rady da Universidade da Califórnia, em San Diego. Ele é o co-autor, com John List, do The Why Axis: Hidden Motives e The Undiscovered Economics of Everyday Life .
Katie Baca-Motes é pesquisadora e escritora sênior da Escola de Gestão de Rady, Universidade da Califórnia, em San Diego.
