Quando se trata da maneira como fazemos compras, parece justo dizer que nenhum de nós é fundamentalmente racional em nossas decisões. As mensagens emotivas, as vendas em flash e as promoções por tempo há muito tempo são essenciais para o arsenal de varejo, com a compra impulsionada por impulso sendo uma das táticas mais eficazes para o sucesso do marketing de varejo.
Mas como essa compra irracional coexiste com o crescente papel do marketing racional orientado por dados? De acordo com uma pesquisa da Clicktale, 76% dos profissionais de big data – cujo trabalho é promover o papel das percepções baseadas em dados – admitem que os consumidores não são fundamentalmente racionais quando compram.
Dado este fato, como os profissionais de marketing podem confiar que os dados coletados são representativos ou que os comportamentos exibidos pelos compradores serão repetidos? Como os profissionais de marketing podem ser capazes de avaliar e quantificar racionalmente os consumidores quando, na realidade, esses consumidores não estão usando a racionalidade como força orientadora para suas decisões de compra?
Já passaram os dias em que os consumidores poderiam ser tratados como dados em uma planilha, classificados e classificados em vários títulos. Os consumidores têm personalidades fluidas e, para serem tratadas adequadamente, as marcas precisam reconhecer as nuances que podem usar para promover suas relações com o cliente e obter mais sucesso.
Na raiz de tudo isso, há algo que sempre existiu: emoção.
Comportamentos de compra do consumidor são fortemente influenciados pelos impulsos, comportamentos e humores de uma pessoa. Ao contrário das decisões racionais que podem ser repetidas, as marcas inevitavelmente terão dificuldade em rastrear e prever futuras compras se essas compras forem baseadas em impulsos e emoções. O comportamento de um consumidor pode variar drasticamente no dia a dia, com um bom ou mau humor impactando diretamente a forma como eles percebem suas interações com uma marca. O que foi considerado uma experiência positiva do cliente um dia pode ser percebido como negativo no próximo – tudo por causa da mudança de humor do cliente.
Em inúmeras entrevistas e estudos, os consumidores revelaram falta de compreensão das forças que moldam seus comportamentos de compra. Ao comprar, eles acreditam que eles sempre se comportam racionalmente, mas isso muitas vezes não é nada mais do que um engano cognitivo. Há uma ilusão de estar no comando, decorrente da conscientização do marketing agressivo freqüente – os consumidores acreditam que estão pensando de forma independente, mas, na realidade, impulsos e emoções desempenham um papel muito mais significativo em nossas decisões de compra.
Para superar isso, as marcas devem melhorar drasticamente as maneiras como atuam na experiência do cliente. Como um exemplo, quando compramos on-line, as compras por impulso tendem a ocorrer mais à noite, depois de um dia duro que desgasta nossos poderes de controle. Examinando o contraste entre compras por impulso noturno e compras diurnas mais controladas, as marcas podem ir além das métricas tradicionais ou taxas de conversão de vendas e começar a olhar para a psicologia por trás de suas decisões de consumo.
Embora isso forneça um recurso valioso para as marcas, esse entendimento psicológico não deve ser intrusivo e nunca deve ser usado como uma técnica de vendas agressiva. Em vez disso, ele precisa ser usado como uma forma de melhorar as experiências do cliente e tratar os compradores como indivíduos, e não como números em uma planilha. Por meio de novas tecnologias de “análise de experiência” – projetadas para entender as emoções e a linguagem corporal digital do cliente -, as marcas têm mais oportunidades de fazer isso do que nunca.
Essa análise de experiência pode ser obtida a partir de pergaminhos, pausas, cliques do mouse e até mesmo “cliques de raiva” – quando um cliente fica frustrado com algo na página. Com o tempo, essas ferramentas podem ser usadas para tratar os compradores como personalidades dinâmicas, em vez de números em uma planilha, melhorando a personalização tradicional e incentivando um aumento na fidelidade do cliente a longo prazo.
Isso se tornou mais aparente em ambientes on-line onde os consumidores são bombardeados com muitas informações. Nos primeiros segundos, um comprador on-line decidirá se a página que está procurando vale a pena, especialmente se estiver ocupada, cansada e quiser que suas necessidades sejam atendidas o mais rápido possível. A análise de experiência fornece aos profissionais de marketing a capacidade de atender a essas necessidades, pensando além do big data e em direção a emoções inteligentes.
