Eles chamam de "comportamento do consumidor" nas escolas de negócios, mas nós o chamamos de compras. Devemos ter Professores de Compras para nos ajudar a entender os processos psicológicos envolvidos nesta atividade comum (quase diária)? Poderia haver uma ciência de compras para ajudar as lojas a maximizar seus lucros?
Certamente, muitos mitos envolvem o tema. Pegue as três principais teorias de conspiração para o layout do supermercado. Primeiro, os dois grampos, pão e leite, estão mais distantes para mantê-lo caminhando pelos corredores e, em seguida, inevitavelmente se envolver em compras de impulso no percurso. Não, eles estão em locais diferentes principalmente por motivos de temperatura.
Em segundo lugar, os supermercados tentam deliberadamente desorientar você, movendo as coisas ao redor. Não, não, porque a mudança de mercadoria realmente irrita os apostadores e as vendas caem se eles fizerem isso regularmente. Claro, as mudanças são feitas, mas o objetivo é acomodar novas ações ou eliminar gamas de vendas ruins.
Em terceiro lugar, acumulam grandes frutas e vegetais na frente da loja para incentivá-lo a tomar um carrinho que você se sente obrigado a preencher. Não, as decisões do carrinho de compras são feitas antes de entrar na loja.
Mas há pessoas observando e medindo o comportamento em todas as lojas tentando entender o comportamento do consumidor. Existem três métodos de coleta de dados de ciência comercial: primeiro, um exame cuidadoso das ações, do caixa e das vendas. Isso é bastante simples e confiável. Os cartões de fidelidade tornam mais fácil. Estes podem fornecer bons dados sobre consistência de tempo e detalhes exatos de suas compras. Também pode examinar associações, ou seja, aqueles que compram pesto são mais propensos a comprar vinagre balsâmico. Aqueles que compram própria marca também compram Bogoff (Buy-one-get-one-free).
Estes dados nos dizem sobre o comportamento, mas não pode nos informar sobre os motivos, que temos de inferir. Ou, se acreditarmos que as pessoas tanto (e podem) nos contar sobre seus motivos reais (conscientes e inconscientes), poderíamos entrevistá-los. Ou eles podem ser interrompidos antes de entrar e depois de sair das lojas (observando as diferenças entre as intenções das compras e as compras reais) ou em grupos de foco onipresentes ou mesmo no telefone.
Então podemos assistir as pessoas a comprar. Através de câmeras de segurança ou usando observadores antropologicamente treinados, você pode descrever como as pessoas se movem através das lojas: o que parece diminuí-las ou atraí-las para áreas particulares, enquanto evitam os outros e por que eles parecem inspecionar fisicamente alguns produtos e não outros.
Os revendedores estão interessados em questões específicas: a taxa de conversão (o número de pessoas que entram em lojas que realmente compram algo); a taxa de intercepção (o número de clientes que interagem com os membros da equipe); quanto tempo as pessoas realmente gastam em uma loja e quanto tempo eles precisam esperar pelo serviço, especialmente pagando.
O tempo gasto em uma loja é o melhor preditor de quanto gasta, então a diminuição das pessoas é uma coisa boa. Mas não é uma boa idéia diminuí-los com pequenas sinalizações e corredores bloqueados. Os espelhos diminuem as pessoas, as exibições intrigantes fazem o mesmo. Igualmente, ter que esperar é o melhor preditor de insatisfação, por isso vale a pena garantir que a espera seja mínima.
Os estudos mostram muitas coisas bastante óbvias. Signage é muito importante; pessoas gostam de se sentar em lojas; A música e os cheiros podem afetar o humor e as compras. As pessoas precisam de maneiras de transportar facilmente as coisas e tendem a ter formas habituais de se deslocar pela loja.
Mas e as diferenças individuais? Sim, existem, é claro, tipos de compradores: compradores de experiências e aventura; shopaholics e shopaphobics; compradores econômicos e Johnnies insensíveis em preços; Caçadores de pechinchas e compradores sociáveis.
E há diferenças demográficas? Naturalmente, os compradores foram classificados por idade, sexo e classe. E é aí que começa a especulação fantasiosa. Os observadores observam, o auto-relato de pessoas e a informação do cartão de fidelidade indicam diferenças de sexo.
As mulheres passam mais tempo comprando que homens. Parecem ser mais conscientes, curiosos e pacientes nas lojas. Os homens, ao que parece, se movem mais rápido, parecem menos e estão menos inclinados a fazer perguntas. Os homens parecem se preocupar menos com o preço e parecem mais ansiosos para sair da loja.
Os homens inibem as mulheres compradoras. Mulheres acompanhadas de homens passam metade do tempo do que se acompanhadas por outras mulheres. As mulheres aconselham, consultam, conversam, sugerem um ao outro … os homens continuam com isso.
Mulheres, alguns pesquisadores socioculturalmente inclinados observam, acham lojas relaxantes e rejuvenescedoras. Mas os homens são caçadores-coletores. Eles precisam de um objetivo claro (ou seja, uma lista) e saber com precisão qual marca, cor, tamanho e estilo. Para onde ir, quanto tempo ficar, etc. Os homens vão para uma morte rápida.
E, em seguida, existem as patologias associadas aos vícios e compulsões de compras, incluindo o roubo a cheio. Parece haver um número desproporcional de mulheres que sofrem destes. As pessoas compram para confirmar sua identidade (você é o que você usa); encontrar símbolos externos das necessidades internas em falta; para restaurar um sentimento de pertença ao grupo.
A tese é desenvolvida ainda mais com o conceito de terapia de varejo. O comprador realmente é uma pessoa profundamente infeliz tentando "comprar alívio" nas grandes lojas.
Então, parece que podemos precisar de professores de ciência comercial para nos explicar por que sentimos, agimos e pensamos tão estranhamente nas lojas.
